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Ökonomie
der Medieninhalte. 2.4 Produktion und Zwischenhandel 2.4.1 Mehrwerte der Inhalteproduktion Der Urheber eines Medieninhalts erschafft juristisch gesehen zwei unterschiedliche Güter. Das eine Gut ist der Ausdruck oder die Form, mit der sich der Medieninhalt darstellt. Dieses Gut ist urheberrechtlich geschützt, und der Urheber kann einen Eigentumsanspruch darauf geltend machen. Das andere Gut genießt diesen Schutz in der Regel jedoch nicht und wird Allgemeingut. Es ist der Inhaltsgegenstand und stellt das dar, was in einem Medieninhalt durch den Urheber Ausdruck gefunden hat. Es steht jedem frei, die Inhaltsgegenstände zu verwenden und neu zu formulieren, solange nicht der urheberrechtlich geschützte Ausdruck des Medieninhalts kopiert wird.16 Die Freiheit der Verwendung von Inhaltsgegenständen führt nicht nur zu simpler Neuformulierung schon existierender Medieninhalte. Es werden auch echte Mehrwerte geschaffen, indem durch den Austausch, den Ersatz oder die Weiterentwicklung von Inhaltsgegenständen die neuen Medieninhalte besser werden. Ein Beispiel hierfür ist in der Entwicklung von Computerprogrammen zu sehen, bei der konkurrierende Hersteller erfolgreiche Produktverbesserungen anderer Hersteller ebenfalls in ihr Produkt integrieren, aber auch unabhängig davon eigene Verbesserungen entwickeln. Auch neue Stile in der Popmusik oder im Filmgeschäft stellen Inhaltsgegenstände dar, die zugleich kopiert und weiterentwickelt werden. Für den Urheber eines Medieninhalts besteht sogar ein ökonomischer Zwang, sich mit seinem Produkt von der Konkurrenz zu unterscheiden. Würde er nämlich ein exakt gleiches Produkt anbieten, so würde er sich mit dem Konkurrenten einen Preiskampf bieten, bei dem die Erlöse auf null fallen können. Die Höhe des Preissetzungsspielraums des Urhebers ist schließlich abhängig von dem exklusiven Mehrwert, den sein Produkt bietet. (Vgl. Kapitel 4) Sein Verdienst hängt jedoch auch von der Zeitspanne ab, über die er den Mehrwert bieten und den Preis fordern kann. Diese Zeitspanne aber bestimmen die Konkurrenten, die daran arbeiten, die exklusiven Inhaltsgegenstände so schnell wie möglich ebenfalls anzubieten. Weitere Möglichkeiten, einen Medieninhalt mit Mehrwert auszustatten, bestehen in Verfahren, die den Inhaltsgegenstand selbst nicht verändern: (1) Durch Sortieren können die Suchkosten verringert werden, (2) durch Konzentrieren kann der Nutzungsaufwand verringert werden, (3) durch Bewerten kann die Unsicherheit verringert, und (4) durch Kombinieren mehrerer Übertragungskanäle kann die Nutzungseffizienz gesteigert werden. >>44<< (Vgl. Priest 1994: 32-35) Manche dieser Aktivitäten erfordern Veränderungen an der urheberrechtlich geschützten Ausdrucksform des Medieninhalts und sind daher auf die Zustimmung des Urhebers angewiesen. 2.4.2 Kosten der Medien und des Medienvertriebs Mit einem Medieninhalt allein kann kein potentieller Nachfrager etwas anfangen. Er braucht ein Medium, um den Medieninhalt aufnehmen und einen Nutzen daraus erzielen zu können. Beim Kino und den auf Papier gedruckten Medieninhalten wird dieses Medium vollständig vom Vermittler des Medieninhalts geliefert. Bei den elektronischen Medien dagegen werden dem Nachfrager mit Rundfunkwellen und Speichermedien nur Trägermedien bereitgestellt, und er muss mit eigenen Geräten für eine wahrnehmbare Wiedergabe der Inhalte sorgen. Die Kosten der Medienabhängigkeit des Inhaltevertriebs sind beträchtlich. Das liegt zunächst an den Kosten der Herstellung der Medien, die besonders bei den Printmedien hoch sind. Mit der Medienbindung ist man als Vermittler von Inhalten jedoch darauf angewiesen, (1) die Medien als materielle Gegenstände in die Nähe des Nachfragers zu liefern sowie (2) die Höhe der Nachfrage vorauszuberechnen, um eine effiziente Massenproduktion betreiben und jeden Nachfrager befriedigen zu können. Da die Nachfrage aber nicht genau vorausberechnet werden kann, kommt es immer wieder vor, dass zu wenig oder zu viele Stücke produziert werden und / oder einzelne Händler über- oder unterbeliefert werden.17 Dieses Problem drückt sich zum einen in den hohen Handelsspannen des Groß- und Einzelhandels aus, welche bei den Printmedien jeweils zwischen 15 und 25 Prozent des von den Konsumenten zu zahlenden Abgabepreises betragen (Heinrich 1994: 197f). Zum anderen zeigt sich dieses Problem in der hohen Remissionsquote im Pressevertrieb, welche 1996 in Deutschland einen wertmäßigen Anteil von 39,8 Prozent der an den Handel ausgelieferten Zeitungen und Zeitschriften ausmachte (Bundesregierung 1998: 89).18 Der Verleger einer Zeitung oder einer Zeitschrift kann diese Kosten vermeiden, wenn er seine Produkte nicht über den Einzelhandel vertreibt, sondern direkt im Abonnement an den Kunden liefert. Hier treten allerdings >>45<< andere Kosten in vergleichbarer Höhe in Form der Zustellung und Abonnentenpflege auf. In einer Fallstudie stellt Ludwig (1996) die Kosten des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL für das Jahr 1992 dar. Abzüglich der Mehrwertsteuer (7 Prozent) und des Funktionsrabatts für Grosso und Einzelhandel blieben pro verkauftem Heft (Abonnements und Einzelhandel) 3,72 DM als Erlös. Hinzu kommen Anzeigeneinnahmen in Höhe von 5,30 DM pro Heft. 1992 machte DER SPIEGEL daher 9,02 DM Umsatz pro Heft, wovon jedoch nur 2,22 DM (24,6 Prozent) für Redaktion, Dokumentation und Archiv verwendet wurden. Die sonstigen Kosten je Heft bestanden in Gewinn (1,65 DM vor Steuer); technischer Herstellung (1,82 DM); Remissionsaufwand (0,35 DM); Versand/Vertrieb (0,52 DM); Eigenwerbung und Marketing (0,28 DM); anteiligen Mindereinnahmen für sonstige Verkäufe (0,82 DM) und restliche Kosten (1,36 DM). (Ludwig 1996: 93f) Der geringe Kostenanteil der von der Redaktion gelieferten Medieninhalte ist keine Besonderheit des SPIEGELs. Die Kosten der Redaktion deutscher Abonnementzeitungen (durchschnittliches Monatsstück aus allen Auflagenklassen) 1997 betrugen lediglich 22,1 Prozent. Übrige Kosten (in Prozent) bestanden in den Ausgaben für Papier und Herstellung (36,8); Vertrieb (19,5); Anzeigen (13,2) und Unternehmensleitung/Verwaltung (8,4). ZAW (1998: 190) Heinrich (1994) stellte immerhin für die Jahre 1984 bis 1992 eine Zunahme der Aufwendungen für die Redaktionen der deutschen Abonnementszeitungen von 16,5 auf 20 Prozent der Gesamtkosten fest. Zurückzuführen sei dies auf die wachsende Bedeutung der lokalen Nachrichten, die personalintensiv sind und nicht von Nachrichtendiensten erworben werden können. (Heinrich 1994: 214f) Bei Büchern nehmen die Aufwendungen für den Medieninhalt sogar einen noch geringeren Anteil an den Gesamtkosten ein. Mit Daten des Rowohlt Verlags (Reinbek) stellt Ludwig (1998: 329) je eine beispielhafte Hardcover- und Taschenbuchkalkulation vor: Die Kalkulation für die Hardcoverausgabe sieht bei 10 000 gedruckten Exemplaren aufgrund von Freiexemplaren und Remissionen eine zu 38 DM verkaufte Auflage von nur 9 200 Stück vor. Abzüglich der Mehrwertsteuer und des Buchhandelsrabatts von 46 Prozent verbleibt dem Verlag ein Verkaufserlös von 19,18 DM, an dem der Autor mit 3,80 DM (19,8 Prozent) beteiligt wird. Zu dem Autorenhonorar kann man als weitere first copy costs noch die Ausgaben für Satz und Korrektur mit 0,60 DM (3,1 Prozent) hinzurechnen. Zwar liegt man dann mit 22,9 Prozent Ausgaben für den Medieninhalte durchaus in der Größenordnung der relativen Redaktionsausgaben von Abonnentenzeitungen, doch sind die Vertriebskosten bis auf die Remissionen noch nicht berücksichtigt. Erst wenn man auch den Buchhandelsrabatt von 46 Prozent des Verkaufspreises zu den Gesamtkosten hinzurechnet, können aussagefähige Vergleiche zu den Abonnentenzeitungen gezogen werden. Der Anteil des Medieninhalts in Höhe >>46<< von 22,9 Prozent am Verlagserlös schrumpft dann auf 11,6 Prozent am Verkaufspreis. Beim Taschenbuch ist dieser Wert sogar noch geringer: Bei gleichen Werten für Remissionen, Freiexemplare und Buchhandelsrabatt fällt der Anteil der first copy costs auf 7,2 Prozent (0,93 DM von 12,90 DM Verkaufspreis). Für die elektronischen Trägermedien liegen wesentlich weniger detaillierte Aussagen vor. Aber auch hier gilt, dass die Leistungen für die Inhalte nur einen sehr geringen Anteil an den von den Nachfragern zu zahlenden Gesamtkosten ausmachen. So gehen nach einer Vereinbarung mit dem Verband der Tonträgerhersteller in Deutschland lediglich 10 Prozent vom CD-Listenpreis an die Urheber (Becker 1994: 69). Bei reinen Herstellungskosten einer CD von unter 3 DM (Thurow 1994: 77) verbleibt ein Anteil von ca. 70 Prozent des Verkaufspreises bei den Musikverlegern und dem Handel.19 Ähnliche Werte gibt Waterman (1985: 234) für Spielfilme an, bei dem die Urheberrechtsinhaber im Jahr 1984 in den USA mit 5,80 US$ (12 Prozent) am Verkaufspreis von Videokassetten und mit 30-50 Uz-Cent (10-15 Prozent) vom Kinoeintritt beteiligt wurden.20 2.4.3 Wettbewerbsbedingungen der Inhalteproduktion Investitionen in die Produktion und Vermarktung von Medieninhalten gelten als sehr riskant.21 Für den Büchermarkt stellt Ludwig (1998) dar, dass nur wenige Best- und Longseller den vielen unerwarteten Verlustbringern eines Verlages gegenüberstehen. Für den Tonträgermarkt stellt die Bertelsmann AG (1997) fest, dass ,,maximal ein Fünftel aller verkauften Titel rentabel ist." Diese ,,Attraktivitäts-Unsicherheit" gibt es auch am Markt für Fernsehprogramminhalte. Zum Beispiel werden ,,ca. zwei Drittel aller neuen TV-Serien innerhalb weniger Monate wegen Mißerfolgs wieder eingestellt." (Kruse 1989: 260) Um die Anzahl gescheiterter Serienprojekte zu begrenzen, wird von der amerikanischen Filmbranche eine umfangreiche Testtechnik angewendet, die Hoskins und Mirus (1988: 505) wie folgt beschreiben: ,,From some 9000 ideas received annually, sufficient encouragment will be given to induce about 300 sample scripts. Pilots will be made for 90-100 of these and exposed >>47<< to audience reaction. Twelve to twenty pilots will be broadcast, and ten or so will later be developed into series." Für die ebenfalls riskante Produktion von Unterhaltungsshows fürs Fernsehen stehen die Testtechniken der Serienproduktion nicht zur Verfügung. Jedoch kann man zumindest wie bei den Serien mit einem erfolgreichen Produkt über einen längeren Zeitraum verdienen, während man nur wenige Male in die Produktion von Flops investiert. Wie bei den Serien bieten sich zwei Produktentwicklungsstrategien an: Zum einen kann man mit der ,,Pionierstrategie" versuchen, möglichst neue Programmtypen zu produzieren. Im Falle des Erfolgs winken hier die größten Gewinne. Weniger Risiko bietet hingegen die Strategie der ,,kreativen Nachahmung", die bereits erfolgreiche Produktionen abwandelt. (Vgl. Müller 1998: 40) Das Spielfilmgeschäft bietet vermutlich das größte Produktionsrisiko: Eine langfristig angelegte Ausbeutung eines erfolgreichen Stoffs wie bei Serien und Fernsehshows ist nicht möglich, und alle Produktionskosten fallen an, bevor der Markterfolg eingeschätzt werden kann. Es können allenfalls einzelne Kinofortsetzungen (sequels) zu besonders erfolgreichen Filmen oder Nachahmungen anderer Art gedreht werden, ohne damit jedoch einen Markterfolg zu garantieren. (Frank 1993: 57) Um das Marktrisiko der Spielfilmproduktion zu mindern bieten sich zwei Wege an: Zum einen kann im Rahmen einer Portfoliostrategie mit der Verteilung der Investitionen auf mehrere, voneinander unabhängige Projekte eine gleichmäßige Risikostreuung erreicht werden. Zum anderen kann man versuchen, sich mit einer aufwendigen Produktion eine Erfolgsgarantie zu erkaufen. (Frank 1993: 35) Aber auch damit gibt es keine Garantie auf Marktgewinne, denn diese Strategie ist sehr teuer. Nicht nur, dass die Gagen für populäre Schauspieler regelmäßig mehrere Millionen betragen, auch die Rechte an erfolgversprechenden Filmideen werden immer teurer. Beeindruckend zeigen dies die Dollarmillionen, die Bestsellerautor John Grisham für die Filmrechte an seinen Romanen erhielt (Verkaufsjahr): Die Firma 0,6 (1993); Die Akte 1,3 (1993); Der Klient 2,5 (1994); Die Kammer 3,75 (1996); die Jury 6 (1996); Der Regenmacher 6 (1997) (TV Spielfilm 1998). Skalenökonomien (economies of scale) liegen vor, wenn eine Produktionssteigerung eines Gutes zu einer Senkung der durchschnittlichen Kosten führt. (Vgl. Varian 1993: 313) Für die einzelnen Kopien eines Medieninhalts als produziertes Gut ist dies selbstverständlich der Fall, da Kosten der Erstellung des Medieninhalts nur ein einziges Mal anfallen. Eine Skalenökonomie der Inhalteproduktion liegt damit aber noch nicht vor. Sie kann erst dann festgestellt werden, wenn die Produktion mehrerer verschiedener Inhalte durch einen Produzenten weniger Kosten verursacht als die Produktion durch >>48<< mehrere Produzenten.22 Das kann zum Beispiel auch in einer Senkung der Suchkosten des Nachfragers bestehen, wenn dieser ein Vertrauen in die Qualität der Medieninhalte eines Anbieters hat und sich eine aufwendige Prüfung der Angebote sparen kann (vgl. Kapitel 2.2.4). Oft können Skalenökonomien der Inhalteproduktion allein schon aufgrund technischer Bedingungen der Medien festgestellt werden: Der Verleger einer Tageszeitung zum Beispiel verhält sich ökonomisch vernünftig, wenn er seine Redaktion beauftragt, die Leser nicht nur über aktuelle Tagesnachrichten zu informieren. Da der Vertrieb den Löwenanteil der Gesamtkosten der Zeitung einnimmt, mit zunehmender Seitenzahl jedoch kaum teurer wird, können ohne eine wesentliche Steigerung der Gesamtkosten weitere Inhalte mitgeliefert werden. Aus ähnlichen Gründen bietet es sich Musikern an, je Veröffentlichung gleich zehn Titel statt nur einen einzigen auf eine CD zu pressen, da der Herstellungs- und Vertriebsaufwand gleich hoch bleibt. Auch solche Fernsehsender, die große Teile ihres Programms selbst produzieren, unterliegen dieser Art von Skalenökonomie der Inhalteproduktion. In der Filmbranche dagegen gibt es solche, über das Medium erzwungene Skaleneffekte nicht. Aber auch andere Gründe für sinkende Durchschnittskosten bei der Produktion vieler Filme sind nur schwach ausgeprägt. So wird zum Beispiel die gesamte Ausrüstung fast immer gemietet, und das hochspezialisierte Personal erhält ohnehin nirgendwo eine dauerhafte Beschäftigung. Die Filmproduktion hat daher eher einen Projektcharakter; gleiches gilt für die Werbung und Vermarktung. Die Streuung des Marktrisikos auf mehrere Projekte im Rahmen einer Portfoliostrategie könnte zwar ein brauchbarer Grund für die Konzentration der Filmproduktion sein, doch übernimmt hier in der Regel schon bei Produktionsbeginn der spätere Verleiher die finanzielle Verantwortung für den Film. (Vgl. Frank 1993: 61-63) Ähnlich ist die Situation auch für die Produzenten von Fernsehprogramminhalten (Vgl. Kruse 1989: 260). Aufgrund der fehlenden Skalenökonomien sind die Markteintrittsbarrieren in der Film- und Fernsehprogrammbranche sehr niedrig, und es herrscht rege Konkurrenz. (Vgl. Frank 1993: 63-66; Kruse 1989: 260; Owen und Wildman 1992: 54) >>49<< Economies of scope liegen vor, wenn die Herstellung mehrerer verschiedener Güter durch denselben Unternehmer wirtschaftliche Vorteile bringt (Fritsch, Wein und Ewers 1993: 131-134). Als verschiedene Güter können bei Medieninhalten jedoch nicht verschiedene Medieninhalte gelten, denn dies fällt schon unter den Begriff der Skalenökonomien. Statt dessen lässt sich das Konzept der economies of scope nur auf die Produktion von Medieninhalten übertragen, indem man die Inhalte als ein Gut und das Medium, dessen Handel sowie Produktion und Handel der möglicherweise benötigten Wiedergabegeräte als andere Güter betrachtet. Da die vertikale Integration dieser Wertschöpfungsstufen durch einen Akteur helfen kann, die beim regelmäßigen Neuverhandeln von Geschäftskonditionen anfallenden Transaktionskosten abzubauen, kann man von begrenzt vorliegenden economies of scope in der Medienbranche ausgehen. (Vgl. Müller 1998: 60; Owen 1975) Bei der Produktion von Computerspielen hat sich zum Beispiel der Weg japanischer Anbieter als erfolgreich erwiesen, die ihre Spiele seit Anfang der achtziger Jahre nur für die von ihnen gleichzeitig produzierten Konsolen entwarfen. Die Spielkonsolen waren so konstruiert, dass sie illegales Kopieren der Programme technisch sehr schwierig und damit unrentabel machten. Hingegen wären die Computerspiele nahezu schutzlos der Programmpiraterie ausgeliefert, wenn sie weiterhin für die offene Plattform der Heimcomputer entworfen worden wären. (Vgl. Barrow 1997)23 Für Buch-, Zeitschriften- und Zeitungsverlage kann sich die Integration des Papierdrucks als Form der vertikalen Integration auszahlen. Die Vorteile sind für die Zeitungsverlage am deutlichsten, weil durch eine Zeitung allein schon eine ganze Druckerei ausgelastet werden kann, während Buch- und auch Zeitschriftenverlage nur unregelmäßig eine Druckerei benötigen. Die Integration des Pressevertriebs durch die Verlage jedoch ist zum Schutz der Neutralität des Pressevertriebs in Deutschland verboten (vgl. Bundesregierung 1998: 185). Bei den deutschen Fernsehanstalten, die traditionell einen vergleichsweise großen Teil ihrer Programminhalte selbst produzieren, zeigt sich seit den sechziger Jahren und besonders seit dem Auftritt der privaten Sender ein starker Trend zur vertikalen Desintegration. (Vgl. Feder 1993; Kruse 1989: 260) Da zeitgleich der Druck des Wettbewerbs zur Kosteneinsparung zunimmt und auch auf dem stark umkämpften US-amerikanischen Fernsehmarkt die vertikale Konzentration viel geringer ist, scheint eine vertikale Integration nur in Ausnahmefällen wirtschaftlich begründbar zu sein. >>50<< 2.4.4 Kulturbedingte Einschränkung der internationalen Verwertbarkeit von Medieninhalten Sind sie erst einmal produziert, bieten sich Medieninhalte für eine möglichst umfassende Vermarktung an, denn ihre Produktionskosten treten als first copy costs nur ein einziges Mal auf. Fast alle Inhalte stehen jedoch im kulturellen Kontext des Produktionslandes, welcher sich von dem anderer Länder unterscheidet. Je stärker dieser kulturelle Unterschied ist, desto stärker sind auch die Einschränkungen der kommerziellen Verwertbarkeit, wie Hoskins und Mirus (1988: 500) für Fernsehprogramme beschreiben: ,,A particular programme rooted in one culture, and thus attractive in that environment, will have a diminished appeal elsewhere as viewers find it difficult to identify with the style, values, beliefs, institutions and behavioural patterns of the material in question. [. . .] As a result of the diminished appeal, fewer viewers will watch a foreign programme than a domestic programme of the same type and quality." Entsprechend lässt sich mit diesem, ,,cultural discount" (Hoskins und Mirus 1988) oder ,,domestic opportunity advantage" (Wildman und Siwek 1988) genannten Effekt erklären, warum vor allem Romane, Musik, Spielfilme, Wissenschafts- und Naturdokumentationen international gehandelt werden. Bei anderen Inhalten ist die Nachfrage schlicht zu stark national, regional oder lokal gebunden, was zum Beispiel für viele Nachrichten oder stark volkstümliche Inhalte gilt. (Vgl. Heinrich 1994: 176, 332; Hoskins und Mirus 1988: 501; Wildman und Siwek 1993: 14) Wildman und Siwek (1988) und Hoskins und Mirus (1988) haben gleichzeitig und unabhängig voneinander festgestellt, dass die kulturbedingte Einschränkung der Verwertbarkeit auch für die oft festgestellte weltweite Dominanz US-amerikanischer Filmproduktionen in Kinos und Fernsehprogrammen verantwortlich ist.24 Ihre Aussage beruht auf einer leicht nachvollziehbaren Überlegung: Der Gesamterlös für einen Film besteht aus der Summe der Erlöse auf allen Märkten. Der Erlös auf einem Einzelmarkt wird durch den cultural discount eingeschränkt, wenn er wirksam ist. Es ist daher erstrebenswert, den Einfluss des cultural discount allein schon dadurch gering zu halten, indem man in dem Kulturraum produziert, der zugleich auch den größten Markt darstellt. Für die meisten Medieninhalte, besonders aber für Spielfilme, ist dies der Markt der USA. Ein einfaches Zahlenbeispiel einer Zweiländerwelt zeigt dies deutlich: Land A hat 1 000 000 € Marktvolumen, Land B nur 100 000 €. Wenn für den Vertrieb eines im jeweils anderen Landes produzierten, ansonsten gleichwertigen Spielfilms in beiden Ländern eine vierzigprozentige Abwertung erfolgt, so betragen die Gesamterlöse bei einer >>51<< Produktion in Land A 1 060 000 €, bei einer Produktion in Land B jedoch nur 700 000 €. (Vgl. Hoskins und Mirus 1988: 503) Zur empirischen Überprüfung der Auswirkungen des cultural discount versuchten Hoskins und Mirus (1988), anhand nationaler Werte über das Sozialprodukt pro Kopf, die Anzahl der TV-Geräte und die Wettbewerbsschärfe am Fernsehmarkt die Exportpreise für amerikanische Programme zu erklären. Dies gelang ihnen immerhin zu 71 Prozent. Der Wettbewerbsschärfe kommt für die Erklärung der gezahlten Exportpreise eine besondere Bedeutung zu, wie ein Vergleich zwischen dem US-Fernsehmarkt und dem im Europa der achtziger Jahre deutlich macht: Am besonders scharf umkämpften US-amerikanischen Fernsehmarkt betrugen die Einnahmen aus Fernsehwerbung 1982 14,4 Milliarden US$, während sie in Europa nur 3,8 Milliarden US$ betrugen (Hoskins und Mirus 1988: 502). Die wenigen europäischen Stationen hatten gar nicht einen so hohen Finanzbedarf wie die vielen konkurrierenden Stationen in USA. Hinzu kamen in den USA noch Gebühren, die die Kabelnetzbetreiber für die Einspeisung an die Sendeanstalten zahlen mussten - die Mittel für den Programmerwerb nahmen ein weiteres Mal zu. Die Wettbewerbsstruktur übte aber nicht nur einen Einfluss auf das Marktvolumen aus, sondern auch direkt auf die Konkurrenz der Sender beim Programmkauf. So hatten die europäischen Sender überhaupt nicht genug Sendezeit, um alle für den amerikanischen Markt produzierten Programme unterzubringen. Statt dessen nahmen sie die bequeme Position des von allen Anbietern gleichzeitig umworbenen Kunden ein. Sie wählten dabei nur die besten Inhalte aus und zahlten dafür Preise, die geradezu unverschämt niedrig waren, wie Noam (1996: 30) kritisiert: ,,Hinter dem schmutzigen kleinen Geheimnis des öffentlichen Fernsehens in Europa verbirgt sich, daß die Attraktivität seiner Existenz auf einer unbeabsichtigten Subvention durch das verachtete Hollywood beruhte. Zahllose Programmstunden wurden erworben, um zu Tiefstpreisen gleichförmiges Programm zu senden. In den meisten Ländern wurden Programme, für die die amerikanischen Networks Millionen von Dollar zahlten, für europäische Zuschauer nur Monate später zu einem Preis von einigen tausend oder sogar nur einigen hundert Dollar erstanden." Die knappe Sendezeit war es also, die es den europäischen Sendern ermöglichte, die miteinander konkurrierenden amerikanischen Programmanbieter gegeneinander auszuspielen. Hinzu kam, dass sie innerhalb der European Broadcasting Union mit einer Monopolmacht den Anbietern gegenübertraten (vgl. Kruse 1989: 261). Damit war nicht nur die Kaufkraft der amerikanischen Konsumenten für die Dominanz amerikanischer Produktionen auf den internationalen Filmmärkten verantwortlich, sondern auch deren Wettbewerbsstruktur: Diese senkte die Preise zusätzlich zum cultural discount auf ein extrem niedriges Niveau, und es lohnte sich kaum noch, Inlandsproduktionen zu finanzieren. >>52<< Erst mit der Liberalisierung der europäischen Fernsehmärkte nehmen die preissenkenden Effekte der Wettbewerbsstruktur ab, und inländische Produktionen gewinnen zunehmend an Bedeutung für die Programmversorgung der europäischen Sender (vgl. Wildman und Siwek 1988: 79). Dafür, dass der Wettbewerbsdruck aus Amerika auf die europäischen Programmproduzenten groß bleiben wird, spricht jedoch die Vermutung, dass der cultural discount, der amerikanischen Produktionen in Europa entgegengebracht wird, geringer ist als der für die in den USA angebotenen europäischen Produktionen: (1) Amerikanische Produktionen haben einen geringen regionalspezifischen Charakter (Kruse 1989: 261). (2) Amerikanische Programme sind durch die Fixierung auf den Werbemarkt professioneller, massenattraktiver und unproblematischer als Produktionen anderer Länder (Hoskins und Mirus 1988). (3) Die Zuschauer sind durch die permanente Präsenz der US-Produktionen an den amerikanischen Geschmack und an die amerikanischen Stars gewöhnt (Hoskins und Mirus 1988). Die für den Fernsehbereich geltenden besonderen Einflüsse der Marktstruktur gelten natürlich nicht für den internationalen Handel mit Texten, Musik und Computerprogrammen. Gleichwohl gelten auch hier die aus dem cultural discount hervorgehenden Vorteile einer Produktion für den größten Abnehmermarkt. Sie helfen mit, Erklärungen für die Dominanz der englischen Sprache (1) in der internationalen Popmusik, (2) in der wissenschaftlichen Literatur und (3) bei den Originalen der ins Deutsche übersetzten literarischen Werke zu finden (Bundesregierung 1998: 84). Die ökonomischen Effekte des cultural discount erklären, warum der internationale Handel mit Medieninhalten eben nicht zu einem gleichberechtigten Austausch der Kulturen führt. Statt dessen ist der internationale Einfluss jener Kulturen am größten, welche die meisten Ressourcen für die Inhalteproduktion aufwenden. Kulturräumen, deren aggregierte Kaufkraft gering ist, werden daher unter der Flut billigster Angebote aus den USA die Möglichkeiten eingeschränkt, eine eigene und kulturspezifische Inhalteproduktion zu erhalten oder überhaupt erst aufzubauen. Für das Publikum in diesen benachteiligten Kulturräumen führt dies dazu, dass sie Teile der importierten Inhalte zunächst gar nicht richtig verstehen können, weil ihnen der soziokulturelle Hintergrund fremd ist (vgl. Jouhy 1985: 417). Langfristig werden dann die überlieferten und in der Kultur verankerten Normen und Werte durch solche ausgetauscht, die mit den am Markt dominanten angloamerikanischen und europäischen Produktionen vermittelt werden. Der damit verbundene Verlust der kulturräumlichen Identität wird um so stärker ausfallen, je geringer die Möglichkeiten einer eigenen Kulturproduktion sind. In der Regel wird der Verlust kulturräumlicher Identitäten bedauert, und es werden Markteingriffe zum Schutz gegen >>53<< ,,Kulturimperialismus" gefordert (vgl. Schröder 1997: 12). Gerade im Rahmen der Globalisierung der Wirtschaft können der Angleichung der kulturbedingten Normen und Werte jedoch auch positive Seiten abgewonnen werden, wie Jouhy (1985: 435) feststellt: ,,One outcome is the emergence of a mythology which is neither local nor tribal nor national, but of cosmopolitan origin and orientation. The United States and European cultural industry produces the same feelings, goals, hopes, attitudes, and behavior all over the world. The same rhythms of music, a certain standard in clothing fashions, identical status symbols are gradually being spread on an international scale. From Lima to Rio, from Lagos to Nairobi, from Bombay to Jakarta and to Manila an international language is being spoken." Diese Angleichung der Kulturen ist möglicherweise notwendig dafür, dass sich die komplexen wirtschaftlichen Beziehungen der globalen Wirtschaft friedlich entwickeln können. Diese Wirkung ist sicherlich zu begrüßen, doch scheint sie in der kulturpolitischen Debatte nur selten erwähnt zu werden. Die Frage jedoch, ob diese vorteilhafte Wirkung ausreicht, um die vielfältigen Nachteile der graduellen Zerstörung funktionierender Kulturen auszugleichen, muss offen bleiben. 2.4.5 Volkswirtschaftliche Bedeutung der Medieninhalteproduktion Eine zutreffende Darstellung der volkswirtschaftlichen Bedeutung der Medieninhalteproduktion darf nur die first copy costs berücksichtigen. Alle wirtschaftlichen Leistungen der Medienbranche, die über die first copy costs hinausgehen, stellen lediglich Transaktionskosten der Nutzbarmachung der von den Nachfragern gewünschten Güter dar, die in helfenden, informierenden oder unterhaltenden Inhalten bestehen. Die Abgrenzung der Inhalte von den übrigen Leistungen der Medienbranche erfolgt am einfachsten über das Kriterium der Nichtrivalität im Konsum. Damit wird ebenfalls deutlich, dass auch die Synchronisation eines Filmes oder die Übersetzung eines Buches eine Inhaltsproduktion ist, obwohl damit lediglich ein fremdsprachiger Inhalt einem Publikum verfügbar gemacht wird. Leider sind die gesuchten Daten überhaupt nicht verfügbar und konnten auch im Rahmen dieser Untersuchung nicht erstellt werden. Der Grund für diesen Datenmangel liegt darin, dass nur in den allerwenigsten Quellen zwischen den nicht rivalen Leistungen der Inhalteherstellung und den übrigen Leistungen der Medienbranche unterschieden wird. Stattdessen unterscheiden die Statistiken zwischen den einzelnen Medien und teilen diese sogar in eine Vielzahl von Unterklassen auf. So unterschied das Statistische Bundesamt in der 1996 eingestellten Pressestatistik allein im Bereich der Zeitschriftenproduktion konfessionelle Zeitschriften, politische Wochenzeitschriften, Publikumszeitschriften, wissenschaftliche Fachzeitschriften, andere Fachzeitschriften und sonstige Zeitschriften und diese wieder in eine Vielzahl von >>54<< Untergruppen (Statistisches Bundesamt 1996: 83). Eine explizite Trennung des Aufwands der Inhalteherstellung von den übrigen Aufwendungen erfolgt dagegen nicht. Auch der Versuch, aus den von den Wirtschaftsverbänden selbst veröffentlichten Daten die gewünschten Informationen herzuleiten, ist wenig erfolgversprechend. Zum Beispiel geht aus den Umsätzen der Computerprogrammhersteller nicht hervor, welcher Anteil davon die Kosten der Programmentwicklung und nicht die des Kundendienstes oder des Marketings repräsentiert. Ähnliches stellte Wilde (1992: 108) für eine Analyse des Marktes für Fernsehprogramminhalte fest: ,,Fast völlig abgeschottet gegenüber Externen, ist der Programmarkt auch für Brancheninsider kaum zu durchschauen. Erfundene Angaben und unrealistische Forderungen sind an der Tagesordnung. Daten über die tatsächlichen Kosten herauszufinden, die häufig unter einem Berg von zusammenhanglosen Fakten begraben sind, ist eine schwierige Arbeit." Detailliertere Daten über die first copy costs als die schon bei der Darstellung der Medienkosten in Kapitel 2.4.2 wiedergegebenen sind daher nicht verfügbar. In Untersuchungen, die sich ausdrücklich mit der ,,volkswirtschaftlichen Bedeutung des Urheberrechts" (Hummel 1989; ähnlich lautend auch Scheuch und Holzmüller 1989) oder der Wirtschaftskraft der ,,copyright industries" (Siwek und Mosteller 1998) beschäftigen, wird - mutmaßlich aufgrund der methodischen Schwierigkeiten - zwischen den Kosten der Inhalteproduktion und der übrigen Wirtschaftsleistung nicht unterschieden. Stattdessen werden allgemein alle ,,Wirtschaftszweige berücksichtigt, die urheberrechtlich geschützte Werke schaffen bzw. verwerten." (Hummel 1989: 39)25 Diese ,,core copyright industries" umfassen in Siwek und Mostellers Studie ,,newspapers and periodicals, book publishing and related industries, radio and television broadcasting, cable television, records and tapes, motion pictures, theatrical productions, advertising and computer software and data processing." (Siwek und Mosteller 1998: 7) Die aggregierten Umsatzzahlen der einzelnen relevanten Wirtschaftszweige liefern also kaum befriedigende Aussagen über den Umfang der first copy costs. Als sicher kann allenfalls gelten, dass die auf die Inhalteherstellung entfallenden Beträge kleiner sind als die festgestellten Zahlen. Nach den Ergebnissen von Kapitel 2.4.2 liegt der Anteil der Medieninhalte an den gesamten Aufwendungen der einzelnen Medien zu Endverbraucherpreisen beim Taschenbuch bei 7,2 Prozent (nur Autorenhonorar); beim gebundenen >>55<< Buch bei 11,6 Prozent (nur Autorenhonorar); bei einer Musik-CD bei 10 Prozent des Listenpreises; bei einer Abonnementzeitung bei 21,1 Prozent und bei Filmen je nach Auswertungsart zwischen 10 und 15 Prozent. Wilde (1992: 108) schätzt für den Fernsehsektor, dass die Programmkosten vermutlich mindestens 60 Prozent der Ausgaben der Sender ausmachen. Da unter Programmkosten fast ausschließlich first copy costs fallen können, ist hier der Anteil der Medieninhalte sehr hoch. Für die Computerprogrammbranche liegen überhaupt keine Erkenntnisse über die Bedeutung der Inhalteherstellung vor. Trotz der unbefriedigenden Datenlage ist zumindest ein oberflächlicher Einblick in die volkswirtschaftliche Bedeutung der Medieninhalte anhand einzelner, ausgewählter Daten möglich: · Die International Confederation of Societies of Authors and Composers (CISAC) vertritt weltweit 165 Verwertungsgesellschaften, welche wiederum mehr als eine Million Komponisten, Dichter, Filmregisseure, Drehbuchautoren, graphische Künstler, literarische und wissenschaftliche Schriftsteller sowie Tonträgerhersteller als Mitglieder zählen (Gervais 1996). Die Zahl der 1994 allein in Westeuropa ,,mit Software-Aktivitäten befaßten Beschäftigten" wird auf über zwei Millionen Personen geschätzt (Hofman und Saul 1997). · In Deutschland nahmen die Rundfunkveranstalter 1997 fast elf Milliarden DM an Gebühren und über 8,6 Milliarden DM an Werbeerlösen ein (vgl. Kapitel 2.5). Hinzu kommen die Erlöse der Bezahlfernsehsender Premiere und DF1. Allein die 1,7 Millionen Premierekunden im Januar 1999 (Communications News: 5. Februar 1999) entsprechen bei Abonnementgebühren in Höhe von 40 DM einem Umsatz in Höhe von 816 Millionen DM. 1994 erzielten die Zeitungsverlage einen Umsatz in Höhe von 20,8 Milliarden DM, die Zeitschriftenverlage 16,6 Milliarden DM (Statistisches Bundesamt 1996: 26) und die Buchverlage 15,2 Milliarden DM (Bundesregierung 1998: 78). Der deutsche Einzelhandel erlöste 1996 mit dem Verkauf von Tonträgern 4,8 Milliarden DM und mit dem von Videokassetten 1,05 Milliarden DM; weitere 780 Millionen DM erlöste der Videoverleih. Der Umsatz der Filmtheater belief sich 1997 auf 1,3 Milliarden DM, und elektronische Datenbanken setzten in Deutschland 1995 ca. 720 Millionen US$ um. (Vgl. Kapitel 2.5)26 · Die Beiträge der ,,urheber- und leistungsschutzrechtlich geschützten Tätigkeiten zum Bruttoinlandsprodukt" der Europäischen Union werden auf drei bis fünf Prozent (Europäische Kommission 1995: 12) bzw. fünf Prozent (CICCP 1996: 6) geschätzt. >>56<< · Weltweit wurden 1997 Musikaufnahmen im Wert von 38,1 Milliarden US$ verkauft (IFPI 1999). Von dem 1996 erzielten Umsatz in Höhe von 39,8 Milliarden US$ entfielen auf die Europäische Union 34 Prozent (Europäische Kommission 1997c: 4, fn10). Die Umsätze des Computerprogrammhandels betrugen 1997 in Westeuropa27 34 Milliarden ECU (Zerdick et al. 1999: 103). · In den USA belief sich 1996 der Beitrag der ,,core copyright industries" zum Bruttoinlandsprodukt auf 278,4 Milliarden US$ (3,56 Prozent). In der Zeit zwischen 1977 und 1996 lag ihre wirtschaftliche Wachstumsrate doppelt so hoch wie die der übrigen Wirtschaft, und das Wachstum ihrer Beschäftigtenzahlen lag sogar dreimal so hoch. (Siwek und Mosteller 1998: 1-3) · Das wirtschaftliche Wachstum der vom Urheberrecht abhängenden Branchen liegt auch in der Europäischen Union über dem Wachstum der übrigen Wirtschaft. So wuchs der Markt für Computerprogramme 1995 um 8,8 Prozent (für 1996 und 1997 geschätzte Wachstumsraten in Höhe von 9,2 bzw. 8,8 Prozent), und Datenbankdienste wuchsen von 1989 bis 1994 sogar um jährlich 27 Prozent (Europäische Kommission 1997c: 4, fn10). Ein ebenfalls überdurchschnittliches Wachstum wies der audiovisuelle Sektor in den Jahren vor 1995 mit jährlich sechs Prozent auf (Europäische Kommission 1995: 12). Dieses hohe Wachstum gilt auch für die langfristige Entwicklung auf dem (deutschen) Arbeitsmarkt: ,,Zwischen 1982 und 1991 expandierte der Gesamtarbeitsmarkt um 7,8 Prozent, der Medienbereich aber um 21,3 Prozent." (Bertelsmann AG 1997) 16 Eigentumsrechte an Ideen oder Prozessen werden nur in den Fällen des Patentschutzes zugesprochen. Im deutschen Urheberrecht gibt es mit dem bedingt geltenden Schutz für die Ideen zu Werken sowie mit dem, in der ganzen Europäischen Union geltenden Schutz sui generis der Datenbankhersteller auch einen begrenzten Schutz der Inhaltsgegenstände. 18 Das Remissionsrecht garantiert dem Einzelhändler, dass er für unverkaufte Exemplare den vollständigen Einstandspreis gutgeschrieben bekommt. Es sorgt dafür, dass nicht der Handel, sondern der Produzent die Nachfrage antizipieren muss. Dem Remissionsrecht des Handels steht das Dispositionsrecht des Grossisten gegenüber, der das Sortiment des Händlers und die Anzahl der gelieferten Titel bestimmt. Der Grossist genießt dabei einerseits einen Gebietsschutz, unterliegt andererseits aber auch einem Kontrahierungszwang: Er muss alle Titel in sein Angebot aufnehmen, die ein Verlag aufgenommen sehen möchte. (Vgl. Heinrich 1994: 196; Bundesregierung 1998: 88f) 20 Allein die Kosten für eine Spielfilmkopie, welche spätestens nach 400 Aufführungen ausgetauscht werden muss (Frank 1993: 8), schlagen mit jeweils 15 000 DM zu Buche (Kruse 1989: 262). 22 Erst bei dieser Verwendung des Begriffs Skalenökonomie wird dessen enger Bezug zur industriellen Massenfertigung deutlich: Mit der bloßen Vervielfältigung des gleichen Medieninhalts betreibt man noch keine Massenfertigung von Inhalten, sondern verbleibt im Gegenteil bei einer Ausbringungsmenge von einer einzigen Einheit. Dass dennoch sehr oft mit Blick auf die geringen Vervielfältigungskosten von Skalenökonomien gesprochen wird (vgl. Zerdick et al. 1999: 164), ist damit zu erklären, dass die einmalige Herstellung des Inhalts und die Produktion der Vervielfältigungsstücke traditionell als ein einziger, zusammengehöriger Prozess betrachtet wird. 23 Heute lässt sich nahezu jedes Computerspiel auch auf PCs legal installieren und ist damit natürlich auch leichter illegal kopierbar. Der Grund für diesen Strategiewechsel liegt vermutlich darin, dass das Potential des PC-Spielemarktes einfach zu groß geworden ist, als dass es von den Spieleherstellern noch ignoriert werden könnte. 24 Vergleiche hierzu zum Beispiel die internationale Statistik über Herkunft gesendeter Programminhalte von (Varis 1984). 25 Zusätzlich wird in den Studien sogar noch eine erweiterte Kategorie der ,,indirekt" oder ,,im weiteren Sinne" (Hummel 1989: 41) vom Urheberrecht abhängigen Wirtschaftszweige untersucht. Diese Leistungen umfassen den Handel urheberrechtlich geschützter Waren und die Erstellung von Vorleistungen (zum Beispiel für die Printmedien in Form von Papier und Druckereianlagen). (Vgl. Hummel 1989; Siwek und Mosteller 1998) 26 Das deutsche Bruttoinlandsprodukt betrug 1997 3 641,8 Milliarden DM (Statistisches Bundesamt 1998: 653). Über die Umsätze mit Computerprogrammen liegen keine Zahlen vor.
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