 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
Ökonomie
der Medieninhalte. Allokative Effizienz und Soziale Chancengleichheit
in den Neuen Medien 3.2 Auswirkungen auf die Wirtschaftsstruktur 3.2.1 Konvergenz der Medien und Divergenz der Dienste Die mannigfaltigen Vorteile, welche die Digitalisierung für die Produktion, den Vertrieb und die Nutzung von Medieninhalten bietet, werden dazu führen, dass sie sich weiter am Markt durchsetzen wird. Aufgrund der Universalität des digitalen Kodes ist es jedoch unerheblich, welche äußere Form die in den Neuen Medien übertragenen Inhalte haben. Selbst die - sich deutlich vom Vertrieb von Medieninhalten unterscheidende - Individualkommunikation wird äußerlich die gleiche Form einnehmen und die gleichen Verbreitungswege nutzen. (Vgl. Europäische Kommission 1997a: 3) Statt die einzelnen Medien und Telekommunikationsformen anhand ihrer materiellen Erscheinung (Buch, Zeitung, Zeitschrift, Compact Disk, Rundfunk, Telefonnetz) unterscheiden zu können, verschwimmt alles zu einer einzigen, ,,virtuelle[n] Informations- und Kommunikationswolke" (Maier-Rabler und Sutterlütti 1996: 124). Diese horizontale Konvergenz54 der Medieninhalte macht nicht nur die Unterscheidung zwischen Buchtexten, Zeitungs-, Fernseh-, Hörfunk-, und Online-Berichten sowie sogar Computerprogrammen zunehmend irrelevant oder sogar unmöglich. Sie sorgt auch für eine Konvergenz der auf die Inhalteherstellung folgenden Wertschöpfungsstufen der traditionell getrennten Medien (vgl. Tabelle 3-1). Die verschiedenen Institutionen, die für die Inhalte durch Auswahl, redaktionelle Bearbeitung und Qualitätssicherung Mehrwerte produzierten, werden sich als Mehrwertdienste in den Neuen Medien kaum noch voneinander unterscheiden. Auch die von den verschiedenen Druckereien, Compact Disk-Presswerken oder Rundfunksendeanlagen betriebene Produktion der Transportmittel für Medieninhalte wird ebenso durch das - für alle Arten von Inhalten gleichermaßen genutzte - elektronische Netzwerk ersetzt werden wie der Zwischen- und Einzelhandel der Speichermedien. Der Wechsel von den traditionellen Wertschöpfungsketten zu der der Neuen Medien findet dabei in Form einer kontinuierlichen Verlagerung der Nachfrage und der damit verbundenen Zahlungsströme statt (vgl. Zerdick et al. 1999: 177). >>106<< Tabelle
3-1:
Quelle: eigene Darstellung. In den traditionellen Medien besteht eine direkte Abhängigkeit der Inhaltehersteller von den Medienunternehmen, weil diese die Medienproduktion und den Medienvertrieb vornehmen. Auf der anderen Seite sind auch die Medienproduzenten von den Urhebern abhängig: Ohne Inhalte ist das teure ,,Medienproduktionskapital" in Form von Sendefrequenzen oder Verlagseinrichtungen praktisch wertlos. Da es für die einzelnen Wertschöpfungsstufen in der Regel mit zu hohen Transaktionskosten verbunden ist, die Produkte der jeweils vorhergehenden Wertschöpfungsstufe einzeln zu erwerben, weisen die traditionellen Medien eine Wirtschaftsstruktur mit einer starken vertikalen Integration auf: Mehrere Wertschöpfungsstufen werden von einem einzigen wirtschaftlichen Akteur ausgeübt. Eine Möglichkeit der dauerhaften Bindung der Inhaltehersteller an nachfolgende Wertschöpfungsstufen besteht in der dauerhaften Anstellung, wie dies zum Beispiel mit Nachrichtenkorresponden- >>107<< ten praktiziert wird. Eine andere Möglichkeit sind langfristige, teilweise exklusive Verträge mit Buchautoren, Musikern und Nachrichtenagenturen sowie entsprechende Programmliefer- und Sendeverträge mit Produktionsfirmen im Rundfunkbereich. Auch in den Neuen Medien können immer wieder Versuche von Akteuren beobachtet werden, vor- oder nachgelagerte Wertschöpfungsstufen durch vertikale Konvergenz zu integrieren (Europäische Kommission 1997a: 2). Diese Bemühungen sind dann besonders sinnvoll, wenn erst durch die eigene Tätigkeit auf mehreren Wertschöpfungsstufen ein neuer Markt entwickelt werden kann (Kahin 1997).55 So haben die drei ältesten Online-Diensteanbieter America OnLine (AOL), CompuServe56 und Prodigy mit der Integration von Netzzugang, Abrechnungsmöglichkeiten und dem Angebot eigener, exklusiver Inhalte in den USA den Weg für die populäre Nutzung des Internets geebnet (Kahin 1997: 176). In Deutschland können als Beispiele die Bertelsmann AG und die Deutsche Telekom AG genannt werden, welche als hochintegrierte Konzerne das Potential haben, eine neue Entwicklung wie das Internet entscheidend zu fördern: Beide Konzerne besitzen bereits Kundenkontakte und bieten zugleich unter anderem Inhalte, Netzzugang (AOL Deutschland und T-Online) und Netzleitungen (mediaWays und Telekom-Netz) an. (Booz·Allen & Hamilton 1997b: 80-82) Mittlerweile kann man jedoch feststellen, dass die Neuen Medien in Form des Internets der Frühphase der Marktentwicklung entwachsen sind - es gibt bereits eine Vielzahl konkurrierender Anbieter auf allen Stufen der Wertschöpfungskette. ,,Die Hauptvorteile der traditionellen Online-Dienste gegenüber dem Internet - Qualität und Strukturiertheit der Daten, Sicherheit insbesondere bei Transaktionen, Zuverlässigkeit und Geschwindigkeit der Übertragung - schwinden zunehmend." (Booz·Allen & Hamilton 1997b: 61) Die Phase, in der die vertikale Integration mehrerer Wertschöpfungsstufen in einem Angebot die Marktentwicklung fördert, kann daher als abgeschlossen betrachten werden (vgl. Kahin 1997: 176). Während die Digitalisierung zwar die horizontale Konvergenz der Medien verursacht, fördert sie zugleich die vertikale Divergenz der Dienste: Jeder Anbieter einer Teilleistung kann hier auch ohne garantierte Liefer- und >>108<< Absatzbeziehungen zu benachbarten Wertschöpfungsstufen seine Leistungen an die Nachfrager vertreiben. ,,In consequence, the future will likely see a much greater separation of the different functions of media firms. [. . .] In particular, content and conduit functions are likely to be much more separate than many expect today." (Noam 1995) Als vorbildlich wird von Noam (1995) der US-amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T genannt, der sich 1995 in drei getrennte Gesellschaften aufspaltete. Auch die Bertelsmann AG scheint der vertikalen Integration zunehmend weniger Bedeutung zuzumessen (vgl. Bertelsmann AG 1997).57 Komplett-Dienstleistungsangebote durch einen Akteur werden nur noch dann sinnvoll sein, wenn jeweils die optimalen Elemente aus dem gesamten Marktangebot ausgewählt und kombiniert werden, ohne konzerninterne Leistungen besonders zu berücksichtigen (Noam 1995).58 Die in den Neuen Medien zu erwartende Wirtschaftsstruktur, welche die Spezialisierung der Akteure auf die Leistungen einer Wertschöpfungsstufe widerspiegelt, wird von Booz·Allen & Hamilton (1996) am Beispiel des Internets beschrieben: · ,,Telcos [Telekommunikationsunternehmen]
provide raw capacity. Aufgrund der sich abzeichnenden, durch die Digitalisierung hervorgerufenen Entwicklung der Wirtschaftsstruktur im Mediensektor wird der ,,Medienbegriff" langfristig durch den ,,Dienstebegriff" abgelöst (Maier-Rabler und Sutterlütti 1996: 121-122): Bei der Einordnung einer Leistung oder eines Akteurs wird nicht mehr die Zugehörigkeit zum Print-, Musik- oder Rundfunksektor von Bedeutung sein, sondern die Zugehörigkeit zu einer der Wertschöpfungsstufen, das heißt zu einem Wertschöpfungsdienst. Die so genannte Internet-Portale bieten hier ein anschauliches Beispiel: Yahoo als der >>109<< größte und zugleich erfolgreichste Anbieter eines solchen context provider-Dienstes produziert selbst nur sehr wenige Medieninhalte. Statt dessen unterhält das Unternehmen ein umfangreiches Netzwerk aus Partnerschaften mit ansonsten unabhängigen Inhalteanbietern und verwaltet einen Katalog mit vorsortierten und geprüften Inhalten und Angeboten, die von dritten Parteien im Internet angeboten werden. Inwieweit die seit Januar 2000 von AOL und Time Warner angestrebte Konzernfusion dem hier dargestellten Trend widerspricht, ist noch nicht abzuschätzen. Eine überragende Rolle spielt hier zwar AOLs Erfahrung bei der Online-Verbreitung von Medieninhalten, was für die zukünftige Nutzung der umfangreichen Time Warner-Bestände an Filmen, Musik und Texten hilfreich sein wird. Von Industriebeobachtern wird jedoch regelmäßig Time Warners Fernsehkabelnetz hervorgehoben, welches - per Kabelmodem - erleichterten Zugang zu einer großen Zahl potentieller Nutzer von Breitband-Internetzugang verspricht. Die durch kartellrechtliche Zwänge zu erwartende Öffnung des Kabelnetzes für andere Internetdienste und Inhalteanbieter wird entsprechende Effekte allerdings begrenzen. Ohnehin ist der langfristige Nutzen aus einer Begrenzung der Wahlfreiheit von Time Warner Cable-Kunden auf AOL/Time Warner-Dienste und -Inhalte in Frage zu stellen. Die Divergenz bislang integrierter Dienste und die Konvergenz der bislang getrennten Medien wird ergänzt durch die Konvergenz der regionalen Märkte, welche ebenfalls durch die Digitalisierung hervorgerufen wird. Drei Faktoren lassen dabei den globalen Markt auf eine ,,globale Nachbarschaft" zusammenschrumpfen: (1) Die weltweite Präsenz eines für die Übertragung digitaler Daten geeigneten Transportnetzes; (2) das damit ermöglichte kostengünstige Versenden von Inhalten über beliebige Distanzen; und (3) die problemlose Vervielfältigung von Medieninhalten an beliebigen Orten, falls dies zur Entlastung der Transportwege geboten scheint. (Vgl. Dyson 1997: 17f). 3.2.2 Zunehmende Wettbewerbsdynamik aufgrund eines leichteren Marktzutritts In den Neuen Medien sind die Wettbewerber gezwungen, sich auf die Erstellung eines Dienstes zu konzentrieren und gegenseitige Nutzungskompatibilität mit den Leistungen der anderen Akteure auf benachbarten Wertschöpfungsstufen anzustreben. Damit bestehen im Gegensatz zu den traditionellen Medien keine weiteren Markteintrittsbarrieren als (1) die Vorbereitung der Leistungserstellung selbst und (2) das Überwinden der ,,kritischen Masse", um einen tragfähigen Kundenstamm zu haben und von Netzwerkeffekten zu >>110<< profitieren.59 Das Internet als Prototyp der neuen Vertriebsstruktur für Medieninhalte zeigt bereits, dass jede Person, die Zugang zu etwas Speicherplatz auf einem vernetzten Computer hat, eigene Inhalte anbieten kann und diese von allen potentiellen Nachfragern erreicht werden können. Dafür sorgen auch die unabhängig agierenden Mehrwertdienste, welche das Angebot bewerten oder einfach nur in einer Übersicht aufnehmen. (Noam 1995; vgl. Booz·Allen & Hamilton 1997a: 85f) Die Leichtigkeit des Markteintritts gilt sogar für die Netzleitungen, da auch hier bei ausreichender Marktreife eine gegenseitige Kompatibilität allgemein erwünscht sein wird (Booz·Allen & Hamilton 1996). Der leichte Marktzutritt wird nach Ansicht von Booz·Allen & Hamilton (1997a: 85f) eine ,,Flut innovativer Angebote" einer ,,Vielzahl hochspezialisierter Anbieter" hervorbringen. Die damit gestiegene Wettbewerbsdynamik wiederum führe zu einem schnelleren Branchenwachstum, weil die Konsumentenwünsche früher entdeckt und bedient werden (Booz·Allen & Hamilton 1996). 3.2.3 Horizontale und globale statt vertikaler und territorialer Regulierung Die Veränderungen in der Struktur der Medienwirtschaft erfordern umfangreiche Anpassungen der staatlichen Regulierungsstrukturen: (1) Die Digitalisierung verursacht eine Neugliederung der Medienstruktur entlang horizontal integrierter Dienste anstelle der bisherigen Gliederung entlang unterschiedlicher, vertikal integrierter Medien. Dies muss durch die Ablösung der medienorientierten Regulierungsstrukturen durch eine horizontale, an den Diensten ausgerichtete Kontrolle beantwortet werden. Ansonsten könnte es die Regel werden, dass sich für die Aufsicht über einen einzigen Dienst jeweils mehrere verschiedene Stellen gleichzeitig zuständig wähnen, während es sich zur Ausnahme entwickelt, dass ein Dienst tatsächlich nur der Aufsicht einer einzigen Behörde unterliegt. (Vgl. Europäische Kommission 1997a: 24; Europäische Kommission 1998b) In diese Richtung geht die Empfehlung der OECD, die Politiktrennung zwischen Telekommunikationsinfrastruktur, Rundfunksendeeinrichtungen und Kabelfernsehversorgung vorzunehmen, indem die Regulierung der reinen Leitungsdienste von der der Inhaltsdienste getrennt wird (vgl. CICCP 1997: 159). Entsprechend strebt die US-amerikanische Federal Communications Commission im Laufe des Jahres 1999 eine umfangreiche Neuordnung an. Die seit der Gründung der Behörde 1934 bestehende Strukturierung in ,,common carrier, mass media, >>111<< wireless and other bureaus" soll dabei aufgegeben werden. (Vgl. Communications News: 2. Oktober 1998) (2) Der sich herausbildende globale Markt für die Dienste erfordert eine Ablösung der vielfältigen nationalen oder gar regionalen Regulierungsansätze durch eine international möglichst einheitliche Regulierung. Darauf macht auch die Europäische Kommission (1997a: 38) in ihrem Grünbuch zur Konvergenz im Medien- und Telekommunikationssektor aufmerksam: ,,Zahlreiche Regelungsansätze auf nationaler Ebene könnten den Interessen der Benutzer eher schaden als nutzen, könnten die Vielfalt, die der Binnenmarkt anbietet, untergraben und könnten zu Verzerrungen führen, die Betriebsansiedlungen in Regionen mit geringerer Regulierung fördern." (3) Die Entwicklung der Neuen Medien macht auch eine Neuorientierung der Regulierungsschwerpunkte erforderlich. Auf der einen Seite entfällt aufgrund der Vielzahl möglicher und gleichberechtigt im Wettbewerb stehender Übertragungsmöglichkeiten die Knappheit an Sendefrequenzen, welche bislang noch behördliche Sendegenehmigungen für die Inhalteanbieter im Rundfunk erzwingt (Europäische Kommission 1997a: 23). Noam (1995) erwartet zudem, dass auch die Meinungsmacht großer Medienkonzerne eingeschränkt werden wird: Sie werden sich auf Produktionsschwerpunkte konzentrieren müssen, und der Marktzutritt neuer Wettbewerber wird sehr viel einfacher werden. Auf der anderen Seite werden sich möglicherweise Regulierungsschwerpunkte in anderen, bislang weniger bedeutsamen Bereichen entwickeln: Die Kontrolle solcher Inhalte, deren Verbreitung aufgrund ihrer sittenwidrigen, verleumderischen oder volksverhetzenden Botschaften verboten ist, der Schutz der Urheberrechte (vgl. Kapitel 3.2) und eine möglicherweise erweiterte Definition der Universalversorgung mit Mediendiensten zur Sicherung der sozialen Chancengleichheit (vgl. Kapitel 3.4.8). (Vgl. CICCP 1997) 54 In der aktuellen Diskussion bezieht sich der Konvergenzbegriff im Allgemeinen auf die Konvergenz der Branchen Telekommunikation, Medien und Informationstechnologie (vgl. Europäische Kommission 1997a; Zerdick et al. 1999). Die Konvergenz der einzelnen Medien und ihrer Inhalte ist als ein Teilbereich dieses Prozesses zu verstehen. Dienste stellen in diesem Teilbereich nicht die - allgemein konvergierenden -Telekommunikationsdienste, sondern einzelne Stufen des Wertschöpfungsprozesses der Herstellung und Übermittlung von Medieninhalten dar. 55 Innerhalb der traditionellen Medien kann dieses Motiv die entscheidende Rolle beim Engagement der Mikro- und Unterhaltungselektronik-Hersteller Sony und Toshiba im Mediensektor gewesen sein: Zu Sony gehört Sony Music (Columbia Records) und Sony Pictures (Columbia Studios), und Toshiba hält einen beträchtlichen Anteil an Time Warner (vgl. Gates 1995: 431; Kahin 1997). Diese Engagements sind auch dann von Vorteil, wenn mit der Besetzung strategisch günstiger Positionen ein erheblicher Einfluss auf die Entwicklung von Industriestandards ausgeübt werden kann, was zum Beispiel die Vermarktungschancen der eigenen Technologien erhöhen kann. 57 Als langfristige Strategie nennt die Bertelsmann AG: ,,Konzentration auf Inhalte und Programmarbeit, denn der Kunde will neben der Schaffung von Infrastrukturen und Kundenservice vor allem inhaltlichen Mehrwert. Wir verstehen uns als `Software'-Haus; die Generierung und multimediagerechte Aufbereitung von Stoffen wird vorrangig betrieben." (Bertelsmann AG 1997) 58 Viele der dennoch bestehenden vertikalen Kooperationen im Bereich der Neuen Medien stellen keine ,,echte" Industriekonvergenz dar. Hier werden lediglich die auf anderen Wertschöpfungsstufen gemachten Erfahrungen ausgetauscht und für die Verbesserung der Kundenorientierung verfügbar gemacht; exklusive Austauschbeziehungen von Gütern und Diensten werden dagegen nicht vereinbart. (Vgl. Dyson 1996) 59 Das Problem der ,,kritischen Masse" bei Informationsgütern wird von der ,,Informationsgüterökonomie" ausführlich diskutiert. (Vgl. hierzu Shapiro und Varian 1999; Zerdick et al. 1999) Allerdings ist dies im Mediensektor kein neues Phänomen, da es auch innerhalb der traditionellen Medien zu beobachten ist.
|
|
Ökonomie
der Medieninhalte. Startseite - Article - Dissertation - Suche - Kontakt & Bestellung - Über den Autor |
