Ökonomie der Medieninhalte.
Allokative Effizienz und Soziale Chancengleichheit in den Neuen Medien
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,,New ideas are even harder to sell than new products. [. . .] A new idea does not come forth in its mature scientific form. It contains logical ambiguities or errors; the evidence on which it rests is incomplete or indecisive; and its domain of applicability is exaggerated in some directions and overlooked in others." (Stigler 1955: 301f)

5 ,,Collective Pricing of Differentiated Goods (CPDG)": Annäherung an einen optimalen Markt für Medieninhalte

Das vorangegangene Kapitel hat gezeigt, dass perfekte Preisdifferenzierung an einem freien Markt für Medieninhalte zu einer wohlfahrtsoptimalen Versorgung mit Medieninhalten führt. Leider scheint es weder mit den konventionellen, noch mit den neuen Vertriebswegen für Medieninhalte möglich zu sein, perfekte Preisdifferenzierung zu betreiben. In diesem Kapitel soll jedoch mit Collective Pricing of Differentiated Goods (CPDG) erstmals ein Verfahren beschrieben werden, das zumindest annähernd perfekte Preisdifferenzierung für den Vertrieb von Medieninhalten ermöglicht.¹¹⁵

5.1 Das CPDG-Verfahren im Überblick

Entsprechend den Schlußfolgerungen von Kapitel 4 muss ein optimal funktionierender Markt für Medieninhalte zwei Bedingungen erfüllen: Jeder Nachfrager muss (1) vollständigen Zugang zu allen Medieninhalten haben und (2) für dieses vollständige Angebot den einzelnen Anbietern genau den Preis pro unteilbare Inhaltseinheit zahlen, der dem ausschließlich auf diese Inhaltseinheit und zusätzlich zum Nutzenpotential aller anderen Inhalte zurückgehenden Nutzenpotential entspricht.¹¹⁶ Da das Angebotsbündel nach Bedingung (1) für alle Nachfrager gleich ist, müssen die Preise verschieden hoch sein, um die unterschiedlichen Interessen der Nachfrager in Einklang zu bringen. Erst wenn das der Fall ist, erreicht der Markt sein Gleichgewicht mit maximaler Wohlfahrt.

Die perfekt differenzierten Preise für Medieninhalte, die in Kapitel 4 wegen ihrer Ähnlichkeit zu den wohlfahrtsoptimalen Preisen homogener öffentlicher Güter auch Lindahl-Preise genannt wurden, können jedoch nur dann gefordert werden, wenn die Präferenzen der einzelnen Nachfrager bekannt sind. Ist aber der zu zahlende Preis abhängig von der offengelegten Zahlungsbereitschaft, kann nicht erwartet werden, dass nutzenmaximierende >>218<< Nachfrager ihre Zahlungsbereitschaft ehrlich angeben. Zu attraktiv wäre es, mit unehrlichen Angaben die begehrten Güter zu sehr niedrigen Preisen zu erhalten.

Alle Verfahren zur Offenlegung der Nachfrage müssen also so arbeiten, dass der zu zahlende Preis nicht vom Nachfrager durch seine Zahlungsbereitschaftsangabe beeinflusst werden kann. Das entspricht auch der Situation an einem Markt für private Güter: Die Nachfrage des einzelnen ist hier ohne Einfluss auf den Marktpreis, womit der Nachfrager zum Preisnehmer und Mengenanpasser wird. Daher müssen die Nachfrager auch an einem Markt für öffentliche Güter wie Preisnehmer und Mengenanpasser handeln, wenn dieser zu unverfälschten Ergebnissen führen soll.¹¹⁷

Unter solchen Umständen ist keine perfekte Preisdifferenzierung möglich. Selbst wenn ein Anbieter von jedem einzelnen Nachfrager einen anderen Preis fordern kann, so bleibt dieser Preis immer nur eine Schätzung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft. Liegt der geforderte Preis unterhalb der Zahlungsbereitschaft, dann ist der Preis zu niedrig, um eine wohlfahrtsoptimale Versorgung zu ermöglichen. Ist der Preis hingegen höher als die Zahlungsbereitschaft, so ist das Ergebnis gar noch schlechter: Es gibt gar keinen Erlös zur Finanzierung der Herstellungskosten, und der Nachfrager ist von der Nutzung ausgeschlossen. Eine Neuverhandlung über den Preis ist natürlich ausgeschlossen, da der Nachfrager ansonsten immer suggerieren würde, dass der Preis seine Zahlungsbereitschaft übertrifft. Die Beispiele zu Preisdifferenzierungen nach Pigou in Kapitel 4.2.3 zeigten jedoch, dass auch unperfekte Preisdifferenzierung zu einer Steigerung der sozialen Wohlfahrt führen kann. Im wesentlichen ist es auch eine Kombination mehrerer Verfahren traditioneller und unperfekter Preisdifferenzierung, die beim CPDG eine nahezu perfekte Preisdifferenzierung ermöglicht.

5.1.1 Gruppenbildung zur Marktspaltung, Nachfragerbündelung und detaillierten Präferenzoffenlegung

Der Zusammenschluss der Nachfrager zu Gruppen, die gemeinschaftlich kollektive Nutzungsrechte an Medieninhalten erwerben, ist die wichtigste Grundlage der Preisdifferenzierung in CPDG. Im Idealfall bestehen die Gruppen aus Nachfragern, die sich hinsichtlich Kaufkraft und Präferenzen für Medieninhalte sehr ähnlich sind. Damit erfolgt zunächst eine Marktspaltung in >>219<< Segmente mit relativ homogenen Zahlungsbereitschaften für einzelne Angebotsbestandteile.

Den Nachfragern könnten die Inhalte nun nach den Grundsätzen der Preisdifferenzierung dritten Grades nach Pigou zu Preisen angeboten werden, die der Gruppenzugehörigkeit entsprechend differenziert sind. Da eine Gruppe jedoch nie vollkommen homogen sein kann, würde auch der am genauesten geschätzte Preis einige Mitglieder von der Nutzung ausschließen, von anderen jedoch einen zu geringen Preis fordern. Daher entscheidet beim CPDG die Gruppe gemeinschaftlich über den Erwerb des vollständigen kollektiven Nutzungsrechts am angebotenen Medieninhalt.

Mit dieser Nachfragerbündelung wird verhindert, dass Nachfrager von der Nutzung eines Inhalts ausgeschlossen werden, nur weil ihre Zahlungsbereitschaft unterhalb des geforderten Preises liegt. Zudem kann der Anbieter auch deshalb einen wesentlich höheren Erlös abschöpfen, weil Nachfrager mit einer hohen Zahlungsbereitschaft zwar immer noch nicht ihre vollständige Zahlungsbereitschaft an den Anbieter abführen, andere Nachfrager dafür aber mehr bezahlen, als ihnen das Angebot eigentlich wert ist. Da über eine Vielzahl von Angeboten abgestimmt wird, sollten sich für jeden Teilnehmer Gewinne und Verluste aus diesem Phänomen nach und nach ausgleichen.

Die Bündelung der Nachfrager ist aus einem weiteren Grund wichtig: Die Zahlungsbereitschaftsangaben der Nachfrager können allein schon deshalb verschieden hoch ausfallen, weil (1) die Nachfrager nur ungenau über die Eigenschaften eines Angebots informiert sind, (2) sie ihre Bedürfnisse nicht genau einschätzen können oder (3) sie der erwarteten Bedürfnisbefriedigung nur ungenau einen monetären Wert zuweisen können. Wenn diese Schwierigkeiten zu stochastischen Abweichungen von den tatsächlichen Zahlungsbereitschaften in gleicher Höhe nach oben wie nach unten führen, dann sorgt erst die Nachfragerbündelung dafür, dass ein Nutzerausschluss verhindert wird und die Nachfrager zugleich Preise zahlen, die sich im langfristigen Durchschnitt den Lindahl-Preisen annähern.

Schließlich ermöglicht die Zusammenfassung der Nachfrager auch noch die Offenlegung der individuellen Nachfrage in einer weit detaillierteren Form als dies einer simplen Kauf/Kaufverzicht-Entscheidung eines einzelnen Nachfragers gelingen könnte. Diese Möglichkeit wird beim CPDG durch den Demand-Revealing-Process (DRP) nach Edward H. Clarke (1971) genutzt, der die Zahlungsbereitschaft in einer nominalen Form ermittelt. Für die Nachfrager ist es hier rational, ehrlich offenzulegen, wie viel ihnen die Annahme oder die Ablehnung eines angebotenen Inhalts bei dem bekannten Anteil am Kaufpreis wert ist. Überwiegt die Summe der zustimmenden Wertschätzungen die der ablehnenden, so gilt das Angebot als angenommen. Die genaue Funktionsweise sowie die besonderen Eigenschaften des DRP werden in Kapitel 5.2 ausführlich dargestellt. >>220<<

5.1.2 Preissetzung durch den Anbieter

Der Anbieter wird als Gewinnmaximierer von der Gruppe einen möglichst hohen Preis für das Nutzungsrecht fordern. Durch Werbung kann er die Kaufbereitschaft der Nachfrager und damit ihre Akzeptanz für hohe Preise steigern. Allerdings kann es bei einer Abstimmung auch passieren, dass das Angebot abgelehnt wird, weil der Anbieter einen zu hohen Preis fordert.¹¹⁸ Der erwartete Umsatz ist in einem solchen Fall vollständig verloren, da eine Abstimmungswiederholung innerhalb des Zeitraums, für den das angebotene Nutzungsrecht gelten sollte, ausgeschlossen werden muss. Sonst könnten Nachfrager mit hoher Zahlungsbereitschaft Anreize zu einer Untertreibung ihrer Zahlungsbereitschaft haben, um vor der zu erwartenden Abstimmungswiederholung den Anbieter zu einer Preissenkung zu zwingen.

Um das Risiko einer Angebotsablehnung zu minimieren, wird der Anbieter daher den Preis maximal, aber auf keinen Fall zu hoch setzen wollen. Seine Unsicherheit bei der Suche nach dem optimalen Preis ist beim CPDG allerdings begrenzt: (1) Dem Anbieter stehen in der Regel Informationen über das Verhalten der Gruppe bei früheren Abstimmungen über ähnliche Inhalte zur Verfügung. (2) Da der Anbieter das Angebot nicht Individuen, sondern Gruppen macht, werden stochastische Schwankungen der individuellen Zahlungsbereitschaft weitgehend neutralisiert. (3) Die Gruppe selbst kann verschiedene Angebote, die in gleicher Weise attraktiv scheinen, zu einem Abstimmungsgegenstand bündeln, womit die Schätzunsicherheit in Bezug auf die tatsächliche Zahlungsbereitschaft ausgeglichen werden kann. Kapitel 5.1.4 wird diese Option detaillierter ausführen.

Für die gesamte Gruppe gilt bei jedem angenommenen Angebot, dass die aggregierte Nutzenerwartung mindestens so hoch ist wie der zu zahlende Preis, denn sonst wäre die Abstimmung gescheitert. Im Ergebnis würde also auch beim CPDG noch nicht das Ziel erreicht werden, dass jeder Nachfrager Zugang zu allen Inhalten hat und dafür Lindahl-Preise zahlt. Entweder es wird ein Preis unterhalb der durchschnittlichen Zahlungsbereitschaft gezahlt, oder alle Mitglieder der Gruppe sind von der Nutzung ausgeschlossen. Ohne die Gefahr scheiternder Abstimmungen ist andererseits aber von den Abstimmungsteilnehmern kaum zu erwarten, dass sie ihre Zahlungsbereitschaften offenlegen. Im Rahmen des DRP werden die Kapitel 5.2.1 und 5.2.5 auf diese Probleme nochmals eingehen und einen Lösungsweg aufzeigen. >>221<<

5.1.3 Nutzung der Substitutionskonkurrenz

Die Teilnahme beim CPDG bietet zunächst den Vorteil, dass einem als Nachfrager nahezu jeder Inhalt zur Verfügung steht. Eine solche Freiheit ist beim Erwerb von Medieninhalten über andere Wege unmöglich. Mit der Gewissheit, nahezu alle Inhalte nutzen zu können, ist ein Nachfrager aber auch in der Lage, die Substitutionskonkurrenz der verschiedenen Anbieter zu seinem Vorteil zu nutzen. Der entstehende Wettbewerb der Anbieter entspricht dann dem in Kapitel 4.4.4.5 vorgestellten Bertrand-Wettbewerb differenzierter Güter mit Preisdifferenzierung: Jeder Anbieter versucht, sein vollständiges Angebot zu einem möglichst hohen Preis an jeden Nachfrager zu verkaufen.

Die Mindestpreisforderung der Anbieter entspricht in diesem Preiswettbewerb den Grenzkosten der Befriedigung eines weiteren Nachfragers, und das Maximalpreisgebot der Nachfrager für jedes Gut entspricht dessen Grenznutzen. Benötigt der Nachfrager nur eines der angebotenen Güter, so entspricht dieser Grenznutzen der Differenz zwischen dem Nutzen des besten Gutes und dem Nutzen minus der Grenzkosten (= Nettonutzen) des qualitativ nächstbesten Konkurrenzproduktes. Schließlich rechnet der Nachfrager damit, jedes Gut auch notfalls zu dessen Grenzkosten erwerben zu können. Weil die Anbieter dies wissen, werden sie Preise für ihre Güter fordern, die die durch ihr Gut erzielbare Nutzensteigerung gegenüber dem bei Konkurrenzprodukten maximal zu erzielenden Nettonutzen nicht übersteigen.

Kapitel 4.4.4.5 zeigte bereits, dass die Nachfrager unter diesen Bedingungen zwar indifferent gegenüber einem einzelnen Angebot sind, nicht jedoch gegenüber dem Gesamtangebot. Schließlich entsprechen die beim CPDG geforderten Preise den Lindahl-Preisen bei homogenen öffentlichen Gütern. Diese sind für einzelne Nutzungseinheiten gerade so hoch, dass es dem Nachfrager egal ist, irgendeine (marginale) Einheit weniger konsumieren zu können und bezahlen zu müssen. Dem Gesamtangebot gegenüber ist der Nachfrager jedoch keinesfalls derartig neutral eingestellt. Schließlich hat er von allen anderen, intramarginalen Einheiten einen höheren Nutzen, zahlt aber auch für diese den gleichen Lindahl-Preis wie für die marginale Einheit.

Die Ausnutzung der Anbieterkonkurrenz zur Offenlegung einer Zahlungsbereitschaft in Höhe der Lindahl-Preise erfolgt am wirksamsten, wenn eine Abstimmung über alle einzelnen Angebote naher Substitute zur gleichen Zeit, aber ungebündelt erfolgt. Da die Teilnehmer sich einigermaßen sicher sein können, dass sie jedes Teilangebot nutzen dürfen, werden sie als Zahlungsbereitschaft für ein einzelnes Angebot nur den Preis nennen, der dem allein durch dieses Gut zusätzlich erzielten Nutzen entspricht.

Erfolgen Abstimmungen über den Erwerb naher Substitute nicht zeitgleich, so unterliegen die ersten Anbieter einer CPDG-Gruppe nur einer schwachen Substitutionskonkurrenz und werden nicht zur Forderung der >>222<< (niedrigen) Lindahl-Preise genötigt. Damit könnte ein Anbieter ungerechtfertigt hohe Erlöse abschöpfen, was die Position des ersten Anbieters in einer Güterkategorie sehr attraktiv macht. Wenn man das vermeiden will, kann man die Teilnahme an den ersten CPDG-Abstimmungen unter den Anbietern versteigern und so einen Teil der ansonsten verlorenen Konsumentenrente für die Teilnehmer zurückgewinnen (vgl. Rodgers 1969: 478). Der Versteigerungspreis muss vom Anbieter auch dann gezahlt werden, wenn das Angebot abgelehnt wird, da sonst das Abstimmungsverhalten der Teilnehmer verfälscht werden würde.

5.1.4 Preisbündelung durch die Gruppenadministration

Das Risiko des Anbieters, von der Gruppe einen zu hohen Preis zu fordern, ist ebenso groß wie das Risiko, einen zu niedrigen Preis zu fordern. Beide Möglichkeiten sind abhängig von der Fähigkeit, die Zahlungsbereitschaft richtig einzuschätzen. Eine geringe Zahl scheiternder Abstimmungen liegt auch im Interesse der Gruppe, da dies den Preis senkt, den andere Anbieter für ihre Medieninhalte fordern können (vgl. Kapitel 5.1.3). Die CPDG-Gruppe könnte daher Angebote verschiedener Anbieter, deren Preis mutmaßlich in ähnlicher Höhe dem Risiko unterliegt, zu hoch oder zu niedrig zu sein, in ein Angebot zusammenfassen. Sie würde damit für alle Angebotsbestandteile die Wahrscheinlichkeit erhöhen, von der Gruppe angenommen zu werden. Auch der Erlös für das Bündel kann so näher an die Summe der tatsächlichen Zahlungsbereitschaften für die einzelnen Bündelteile herangeführt werden.

Natürlich wird es für einen einzelnen Anbieter bei der Produktbündelung durch die CPDG-Gruppe attraktiver, einen eher zu hohen Preis zu fordern. Dies kann den Erlös entsprechend erhöhen, ohne gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit entscheidend zu beeinflussen, dass das Bündel abgelehnt wird. Die Gruppe selbst muss daher entscheiden, ob ein Einzelangebot attraktiv genug ist, um in ein Angebotsbündel aufgenommen zu werden. Wichtig bei der Zusammenstellung eines Bündels ist jedoch, dass keine nahen Substitute in einem Bündel zusammengefasst werden, da dies den Nachfragern beim CPDG die Möglichkeit rauben würden, die Substitutionskonkurrenz der Anbieter zur Senkung der forderbaren Preise zu nutzen. Statt der Lindahl-Preise würde ein Nachfrager dann Preise zahlen, die sich im Extremfall zu AON-Preisen entwickeln können: alle Medieninhalte sind zu einem Angebot gebündelt, und einem Nachfrager bleibt keine Konsumentenrente, da er bereit ist, seine gesamte Nutzenerwartung mit dem Preis an die Anbieter abzuführen. >>223<<

115 Der Autor hat in den U.S.A. für das CPDG-Verfahren Patentschutz beantragt.

116 Die Zahlungen können kontinuierlich erfolgen. Da das erzielbare bzw. erwartete Nutzenpotential jedoch von den persönlichen Bedürfnissen und Präferenzen abhängt, ist eine Übertragbarkeit der auf diese Weise erworbenen Nutzungsrechte nicht möglich.

117 Vergleiche hierzu auch die Kritik von Borcherding (1978: 121) an den Modellen von Thompson (1968) und Demsetz (1970) für einen Markt für öffentliche Güter: Er beschreibt explizit das Verhalten der Nachfrager im Demsetz-Modell als das von Preisnehmern. Nur so ist zu erklären, dass das Demsetz-Modell im Gegensatz zu dem von Thompson zu einem wohlfahrtsoptimalen Ergebnis führt.

118 Die Zahlungsbereitschaft der Gruppenmitglieder wird jedoch möglicherweise von der Preisforderung des Anbieters auch positiv beeinflusst, da ein hoher Preis als Qualitätsindikator wirken kann (vgl. Schmalen 1995: 18). Es ist möglich, dies in CPDG mit dem DRP zu verhindern, indem der Anbieter seine Preisforderung und den von einem einzelnen Nachfrager zu zahlenden Anteil am Kaufpreis zwar vor einer Abstimmung festlegt, den Abstimmungsteilnehmern jedoch nicht mitteilt. Diese werden dann unbeeinflusst von der Preissetzung des Anbieters ihre Zahlungsbereitschaft angeben.