Wachsende ökonomische Bedeutung der Inhalte in den Neuen Medien

Ökonomie der Medieninhalte.
Allokative Effizienz und Soziale Chancengleichheit in den Neuen Medien
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3.6 Wachsende ökonomische Bedeutung der Inhalte

Mit der weiteren Durchsetzung der Neuen Medien wird die Bedeutung der Medieninhalte an der volkswirtschaftlichen Gesamtleistung zunehmen. Hierfür sprechen vier Phänomene, die mit den technischen Veränderungen einerseits und der Nichtrivalität im Konsum der Inhalte andererseits zusammenhängen:

(1) Die neuen technologischen Maßnahmen zur Durchsetzung und Kontrolle des Urheberschutzes werden die Erlöse der Rechtsinhaber steigern.

(2) Die Inhalte werden mit der Interaktivität, der Multimedialität sowie der allgegenwärtigen Verfügbarkeit erhebliche Nutzungsmehrwerte bieten. Zugleich dürften viele Nutzer die bislang für beliebige Unterhaltungsangebote verwendete Aufmerksamkeit zur gezielten Bedürfnisbefriedigung mit hochwertigen Spezialangeboten einsetzen. Auf der Produktionsseite wiederum steht der zunehmenden Zahlungsbereitschaft der Nachfrager ein steigender Produktionsaufwand der multimedialen Hypertexte gegenüber (vgl. Pfammatter 1998a: 68).

(3) Der Online-Vertrieb der Inhalte wird zu einer erheblichen Verringerung der Medienkosten führen (vgl. Kapitel 3.1.3.1). Da dadurch die Gesamtkosten des Inhaltekonsums abnehmen, wird die Bereitschaft der Konsumenten zur Nachfrage von mehr und höherwertigen Inhalten steigen. Die ,,entscheidende Wertschöpfung" wird damit auf die Inhalteanbieter übergehen (Tabscott 1996: 284), und den Nachfragern wird eine vergrößerte Vielfalt angeboten (vgl. Gates 1995: 177). Entsprechend stellt Gates (1995: 41f) mit dem Begriff des ,,Informationszeitalters" die ,,Information" selbst in den Vordergrund, weil die materielle Infrastruktur des Datentransports und der Inhaltewiedergabe immer weniger materiellen Aufwand erfordert. Roland Mecklinger, Vorstandsvorsitzender der Alcatel SEL in Stuttgart, erwartet, dass in Zukunft mehr als fünfzig Prozent der gesamten Medienausgaben auf Inhaltsanbieter, Rechtsinhaber und Inhaltsproduzenten entfallen (Mecklinger 1997: 32). Ähnliche Erwartungen haben Booz·Allen & Hamilton (1997b: 49): Sie schätzen den zukünftigen Anteil der Anbieter von Inhalten und inhaltlichen Mehrwertdiensten am Umsatz der Medienbranche sogar auf sechzig Prozent, während auf Hardwareanbieter und Netzdienstleister je nur zwanzig Prozent entfallen werden.⁷⁵ (Vgl. auch Europäische Kommission 1997a: 14)

(4) Aufgrund der Nichtrivalität im Konsum der Medieninhalte liegen indirekte positive Netzwerkexternalitäten vor (vgl. Kapitel 2.2.8.3), welche die Wirkungen der anderen drei Phänomene auf die wirtschaftliche Bedeutung der Inhalte verstärken werden: Auf die erhöhten Ausgaben für Medieninhalte >>134<< reagieren die Inhalteanbieter - anders als die Produzenten konsumrivaler Güter - nicht nur mit einer schlichten quantitativen Ausweitung des Angebots, sondern vielmehr mit einer Erhöhung des Produktionsaufwandes für jeden einzelnen Inhalt.⁷⁶ Da mit einem steigenden Produktionsaufwand auch eine erneute Qualitätsverbesserung zu erwarten ist, wächst wiederum die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager. Diese Netzwerkexternalität der Produktionsbedingungen ist dafür verantwortlich, dass die wirtschaftliche Bedeutung der Inhalte noch höher sein wird, als aufgrund der technischen Veränderungen der Neuen Medien zu erwarten ist.

Mit der Beschreibung dieser vier, die wirtschaftliche Bedeutung von Medieninhalten steigernden Phänomene allein können jedoch noch keine quantitativen Aussagen über das zu erreichende Niveau und die Entwicklungsgeschwindigkeit getroffen werden. Zwar mangelt es in diesem Bereich nicht an Prognosen, doch scheinen diese weniger die zukünftige Entwicklung als vielmehr die Nachfrage nach Prognosen widerzuspiegeln - zu unterschiedlich sind die Ergebnisse der vielen Studien und Berichte (vgl. Booz·Allen & Hamilton 1997b: 53).⁷⁷

Geteilt werden hingegen die Ansichten darüber, was für Hindernisse der Marktentwicklung der Neuen Medien entgegenstehen. Regelmäßig werden hier die Kosten (Europäische Kommission 1995: 23; Booz·Allen & Hamilton 1997b: 55) und die mangelnde Bedienungsfreundlichkeit der Anwendergeräte (Personalcomputer) sowie die hohen Preise und geringen Geschwindigkeiten der Netzdienste genannt (vgl. Dieckmann und Knöpke 1996; Eimeren, Oehmichen und Schröter 1997; Zerdick et al. 1999: 233-236). Vor allem auf die geringe Bandbreite der privat genutzten Online-Verbindungen ist zurückzuführen, dass noch immer attraktive Inhalte fehlen, um zum Beispiel mit Video-auf-Abruf die Neuen Medien auch als Ersatz des passiven Fernsehkonsums weiter zu verbreiten (vgl. Zimmer 1996: 492).

Diese Arten von Schwierigkeiten sind bei solchen neuen Angeboten jedoch zu erwarten und stellen den Trend zur langfristigen Durchsetzung der Neuen Medien nicht in Frage. Betrachtet man rückblickend die Frühphase ihrer Entwicklung, so muss man sogar ein einzigartiges Tempo feststellen: Innerhalb von nur vier Jahren haben die zum Betrachten von Internetseiten benötigten browser zehn Millionen Kunden erreicht - dazu brauchte das Telefon 38, das Kabelfernsehen 25, das Telefaxgerät 22, der Videorecorder >>135<< und das Mobiltelefon neun sowie der Personalcomputer immerhin noch sieben Jahre (Booz·Allen & Hamilton 1997b: 45f). >>136<<

75 In dieser Verlagerung des Wertschöpfungsschwerpunktes wird auch der Grund gesehen für die andauernden Bemühungen der großen Telekommunikationsdienstleister und Gerätehersteller, mit Inhalteanbietern zusammenzuarbeiten oder diese aufzukaufen. (Vgl. Europäische Kommission 1997a: 15; Gates 1995: 348)

76 Kapitel 4 wird sich ausführlich mit diesem Phänomen auseinandersetzen.

77 Auf Wachstumsprognosen und Berichte über die Akzeptanz der Neuen Medien weisen viele Informationsquellen in regelmäßigen Abständen hin. Zu nennen sind hier beispielhaft die Zeitschriften Media Perspektiven der ARD und der Medienspiegel vom Institut der Deutschen Wirtschaft sowie die Internet-Newsletter Communications News und QuickLinks (die Internetadressen der Newsletterarchive finden sich im Literaturverzeichnis).