 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
Ökonomie
der Medieninhalte. 5.10 Untergeordnete Fragen 5.10.1 Lösung für den Werbemarkt Nachfrager, die ihre Medieninhalte über CPDG beziehen, werden nicht mehr über die Verknüpfung von Werbebotschaften mit anderen Inhalten zur Rezeption von Werbung genötigt werden können. Statt dessen werden sie nur noch Werbeinhalte, die sie interessieren, gratis und gezielt abrufen und ansonsten für Werbetreibende nicht mehr erreichbar sein. Alle Werbebotschaften, von deren Existenz der Kunde keine Kenntnis hat oder für die ihm seine Aufmerksamkeit zu kostbar ist, werden nicht abgerufen. In diesen Fällen kann es aber immer noch sein, dass ein Werbetreibendender ein starkes Interesse daran hat, seine Zielgruppe dennoch zu erreichen. Er wird dann bereit sein, dem am CPDG teilnehmenden Empfänger der Werbebotschaft eine monetäre Kompensation für die aufgewendete Aufmerksamkeit zu zahlen.132 Mit möglicherweise spielerischen Formen kann die Rezeption der Werbebotschaften kontrolliert werden. Daran sollte die - ansonsten von der zeitlichen Länge der Botschaft und den Zeitopportunitätskosten des Empfängers abhängige - Kompensation gebunden werden. Dieses Verfahren löst zwar nicht alle volkswirtschaftlichen Probleme der Werbung, gefährdet aber auch keine ihrer möglichen Vorteile (vgl. Kapitel 2.5.2). Die potentiellen Nachfrager sind auf diese Weise sogar viel gezielter erreichbar, und der Werbeerfolg ist besser überprüfbar. Die Vorteile für den Werbungskonsumenten sind noch viel deutlicher: Für seine Aufmerksamkeit erhält er vom Werbetreibenden eine Kompensation, die wesentlich effizienter erfolgt als beim Vertrieb der Werbung gemeinsam mit den eigentlich gesuch- >>252<< ten Medieninhalten. Auch wird der Nachfrager nicht mehr mit jenem Teil der Werbung belästigt, der ihn nicht interessiert oder von der Aufmachung her möglicherweise sogar abstößt. 5.10.2 Das Problem nicht substituierbarer Medieninhalte Die meisten Medieninhalte unterliegen einer Substitutionskonkurrenz, die dem Nachfrager ein Ausweichen auf Alternativangebote erlauben, falls dieser von einem bestimmten Angebot ausgeschlossen wird. Es gibt jedoch auch Inhalte, deren urheberrechtlich geschützte Ausdrucksform selbst einen nicht substituierbaren Informations- oder Unterhaltungswert besitzt. (Vgl. Kapitel 2.2.3) Die besondere Bedeutung des für jeden Interessierten möglichen Zugriffs zu solchen Inhalten wurde vom Bundesverfassungsgericht in seiner Entscheidung zur Kurzberichterstattung über Sportereignisse im Fernsehen hervorgehoben: ,,Eine Monopolisierung der Berichterstattung" würde ,,uniforme Information" begünstigen und damit der ,,verfassungsrechtlich garantierte[n] Rundfunkfreiheit auf plurale Informationsvermittlung" widersprechen. ,,Eine durchgängige Kommerzialisierung von Informationen von allgemeiner Bedeutung oder allgemeinem Interesse, die dem Erwerber der Verwertungsrechte gestattet, damit nach Belieben zu verfahren und Dritte auszuschließen oder in der Teilhabe zu beschränken, würde den Leitvorstellungen der Rundfunkfreiheit nicht gerecht." (Bundesverfassungsgericht 1998: 4f) Auch ein Vertrieb solcher nicht substituierbaren Medieninhalte beim CPDG würde in diesem Sinne der Rundfunkfreiheit widersprechen. Der einzige Unterschied zum Pay-TV besteht in der Zufälligkeit des Nutzerausschlusses, was bei der verfassungsrechtlichen Beurteilung jedoch (vermutlich) ohne Belang ist. Ein Vertrieb von Inhalten mit extrem niedriger Substituierbarkeit über CPDG darf daher allenfalls als Ergänzung zu freien Zugangsformen angestrebt werden. Hier stehen öffentliche Finanzierungsformen, wie die Gebührenfinanzierung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten oder die Werbefinanzierung als Alternativen zur Verfügung. Beide Alternativfinanzierungen weisen aber die bereits ausführlich dargestellten Nachteile auf, an die hier kurz erinnert wird: (1) Öffentliche Finanzierungsformen setzen in der Regel Marktmechanismen außer Kraft und sorgen so für eine suboptimale Ressourcenallokation. (2) Werbefinanzierung stellt einen Einheitspreis je Nutzungseinheit dar. Da auf diese Weise der vom Nutzer zu tragende Preis der Inhaltenutzung über den Grenzkosten der Bereitstellung liegt, fällt die Nutzung unter das wohlfahrtsoptimale Niveau. 5.10.3 Teilnahme auch juristischer Personen am CPDG? Als CPDG-Teilnehmer wurden bisher lediglich individuelle Nachfrager genannt. Neben diesen erwerben heute aber auch öffentliche Bibliotheken, >>253<< Unternehmen und sonstige Institutionen Medieninhalte. Wenn CPDG Vorteile für die Teilnehmer bietet, dann sollten eigentlich auch diese Institutionen an dem Verfahren teilnehmen. Bei öffentlichen Bibliotheken würde das aber allein schon deshalb keinen Sinn machen, weil sie eine Versorgung individueller Nutzer gewährleisten, die aber auch selbst beim CPDG teilnehmen können. Die Teilnahme öffentlicher Bibliotheken würde daher sowohl zu einer teilweisen Doppelversorgung führen als auch die individuelle Entscheidungsautonomie unnötig einschränken. Zudem ist die Teilnahme öffentlicher Bibliotheken schwierig zu organisieren, da wohl kaum wirklich homogene Gruppen zusammengestellt werden können. Dieses Problem macht auch die Teilnahme von Unternehmen und sonstigen Arbeitgebern schwierig, die über CPDG möglicherweise geschäftliche Anwendersoftware oder Wirtschaftsinformationen erwerben wollten. Vielversprechender als die Ausweitung des CPDG auf juristische Personen scheint hingegen zu sein, den Erwerb grundsätzlich aller Medieninhalte durch natürliche Personen über CPDG anzustreben. Arbeitnehmer würden dann ihren Arbeitgebern mit Zusatzqualifikationen gegenübertreten, welche in der Nutzungsmöglichkeit von - für die Arbeit hilfreichen - Inhalten bestehen. Diese Zusatzqualifikationen können sich dann ebenso in den gezahlten Löhnen niederschlagen wie der Ausbildungsgrad oder sonstige Fähigkeiten der Arbeitnehmer. Ein existenzgefährdender Entzug dieser Qualifikationen durch scheiternde CPDG-Abstimmungen kann vermieden werden, indem man ergänzend am CPDG(a)-Verfahren teilnimmt und eine entsprechend weit nach oben abweichende Zahlungsbereitschaft angibt. 5.10.4 Übertragbarkeit auf andere Formen geistigen Eigentums CPDG löst am Markt für Medieninhalte Probleme, die grundsätzlich bei allen Gütern auftreten, deren kostendeckender Einheitspreis über den Grenzkosten der Produktion liegen muss. Dieses Phänomen tritt auf, wenn die Entwicklungskosten oder die Fixkosten der Produktion einen sehr großen Teil der Produktionsgesamtkosten ausmachen und gleichzeitig eine Produktionsausdehnung nur relativ geringe zusätzliche Kosten verursacht. Neben Medieninhalten, die ausschließlich Entwicklungskosten verursachen, weisen auch patentrechtlich geschützte Güter eine vergleichbare Produktionskostenstruktur auf. Hier sind Pharmazeutika sowie elektronische Produkte als Beispiele zu nennen. Jedoch können die Nutzungsrechte an den Patenten selbst nicht wie die Nutzungsrechte an Medieninhalten direkt von den Endverbrauchern erworben werden. Statt dessen müssen zunächst - unter Umständen unter Verwendung weiterer Patente - direkt nutzbare Produkte hergestellt werden. Auch kann ein einziges Patent in mehreren, vollkommen unterschiedlichen Produkten verwendet werden. >>254<< Eine direkte Übertragung des CPDG auf den Markt für entwicklungsintensive Produkte ist also nicht zu empfehlen. Es ist jedoch denkbar, die besonderen Umstände der Patentnutzung angemessen bei der Anwendung des CPDG zu berücksichtigen. Dazu müsste zur Verwaltung aller Patente eine erlösmaximierende Clearingstelle eingerichtet werden, an der die Patentbesitzer beteiligt sein sollten. Verwendet ein Hersteller eine Auswahl der verwalteten Patente für ein Produkt, so ermittelt die Clearingstelle zunächst die relative Bedeutung jedes einzelnen Patents. Sodann versucht sie, über das CPDG-Verfahren von allen potentiellen Nachfragern möglichst hohe Erlöse für das Recht zu erzielen, diese eine Produktart kaufen zu können. Da die Hersteller für die Verwendung der Patente keine Lizenzgebühren mehr zahlen müssen und andere Hersteller das Produkt nachahmen dürfen, wird der Marktpreis wohlfahrtsoptimal auf das Niveau der Produktionsgrenzkosten sinken. Die praktische Umsetzbarkeit dieses Verfahrens ist jedoch schwer abzuschätzen. Insbesondere ist zu bedenken, dass bei diesen greifbaren und unvernetzten Produkten Arbitrage kaum zu kontrollieren ist. 5.10.5 Interessenpolitische Beurteilung Die Auswirkungen eines Erfolgs des CPDG auf die Marktteilnehmer lassen sich allenfalls in ihrer Richtung abschätzen; quantifizierbar sind sie nicht. Zunächst ist aufgrund der Lösung des Marktversagens mit einem Wertverfall bei solchen Inhalten zu rechnen, welche einer starken Substitutionskonkurrenz unterliegen. Die Eigentümer dieser Medieninhalte werden daher durch die Einführung des CPDG einen wirtschaftlichen Verlust erleiden. Zugleich werden aber die Anbieter qualitativ überlegener Inhalte, die lediglich einer vertikal differenzierten Substitutionskonkurrenz unterliegen, ihre Konkurrenz im Preiskampf verdrängen und ihre Marktdominanz zu einem Monopol ausbauen können (vgl. Kapitel 5.7.2). Die Interessenkonflikte verlaufen daher quer durch die Reihen der Inhalteanbieter. Die Urheber als eigentliche Inhalteproduzenten auf der Seite der Inhalteanbieter haben je nachdem, ob sie noch Verwertungsrechte an ihren Werken halten, die gleichen Vor- und Nachteile wie die Inhaltevermittler. Zumindest langfristig ist jedoch mit leichten positiven Impulsen für die Inhalteproduktion zu rechnen, weil CPDG mit der Freiheit des Inhaltekonsums einen zusätzlichen Mehrwert der Mediennutzung bietet und die Ausgaben der Verbraucher für Medieninhalte entsprechend steigen können. Begünstigt werden sicherlich die Hardwareanbieter und die Telekommunikationsdienstleister: CPDG hilft, das gesamte Nutzungspotential der Neuen Medien zu verwirklichen, da auch kommerziell wertvolle Inhalte einer breiten Masse von Nutzern zur Verfügung gestellt werden. Entsprechend wird >>255<< der Bedarf nach Netzwerk-, Server- und Übertragungskapazitäten sowie nach Endgeräten wachsen. Am stärksten profitieren die Inhaltenutzer: Sie erhalten eine nahezu unbegrenzte Freiheit bei der Inhaltenutzung und zahlen aufgrund der beim CPDG nutzbaren Substitutionskonkurrenz einen Preis, der ihnen eine große Konsumentenrente lässt. Der Nachteil der Inhaltenutzer, nicht in einem politisch starken Interessenverband organisiert zu sein, wird dadurch ausgeglichen, dass sie durch freiwillige und individuelle Entscheidungen den Erfolg des CPDG bestimmen. Wenn sich genug Nachfrager beim CPDG-Verfahren beteiligen, hat kein Anbieter eine vergleichbare Teilnahmefreiheit wie die Nachfrager. Wichtig ist lediglich, dass den Nachfragern das Nutzenpotential des CPDG bewusst wird und der Wettbewerb der unterschiedlichen Vertriebsformen frei ist von politischer Reglementierung. Beim CPDG handelt es sich um eine neue Marktform, deren zu erwartende Startschwierigkeiten mit denen bei der Markteinführung von Kreditkarten zu vergleichen ist. Man trifft in beiden Fällen auf das Problem der kritischen Masse in zwei Bereichen: Erstens müssen viele Teilnehmer als Nachfrager teilnehmen, bevor überhaupt das Verfahren für Anbieter interessant wird. Zweitens werden die Nachfrager in einer Teilnahme erst dann einen Sinn sehen, wenn genügend Anbieter mit der Dienstleistung erreichbar sind. Beim CPDG kommt erschwerend hinzu, dass die Gruppe erst eine ausreichende Größe erreichen muss, bevor sie aktiv werden kann und die Teilnehmer einen Nutzen erzielen. CPDG macht nur dann Sinn, wenn die Grenzkosten der Versorgung mit Medieninhalten vergleichsweise niedrig sind. Damit ist CPDG ebenso auf die Anwendung in den Neuen Medien beschränkt wie viele der Finanzierungsarten, die Kapitel 3.4 vorstellte. Ebenso gilt, dass erst mit Hilfe der - den Neuen Medien zu Grunde liegenden - neuen Telekommunikationstechnologien die Abstimmungskosten sehr niedrig sind und sonstige Verwaltungsaufgaben schnell und preiswert erledigt werden können. Für viele Inhalte jedoch gilt, dass sie zwar theoretisch über die Neuen Medien verfügbar wären, die Anbieter sich jedoch noch auf die konventionellen Medien beschränken. Um die Inhalte für CPDG zugänglich zu machen, müssten die Anbieter daher zusätzliche Kosten aufwenden. Das verschärft das Problem der kritischen Masse, da es die Bereitschaft der Anbieter zusätzlich senkt, sich in der Anfangsphase an dem Verfahren zu beteiligen. Aufgrund des ungewöhnlichen Aufbaus erfordert CPDG von potentiellen Teilnehmern eine intensive Auseinandersetzung mit dem Verfahren. Die dafür notwendige Aufmerksamkeit kann aber nur sehr schwer gewonnen werden, denn Aufmerksamkeit ist knapp. Kelly (1997) empfiehlt, durch >>256<< Verschenken eines Gutes die öffentliche Aufmerksamkeit auf das eigene Angebot zu lenken. Erst in einem späteren Stadium der Marktentwicklung, wenn das allgemeine Interesse vorhanden ist oder die Leistungseigenschaften allgemein bekannt sind, können Zahlungsforderungen erhoben werden. (Vgl. Kelly 1997) Gerade eine mögliche CPDG-Gesellschaft, die Verwaltungsdienste für CPDG-Gruppen anbieten möchte, muss daher hinnehmen, dass sie erst nach einer sehr verlustreichen Phase tatsächliche Erlöse erzielen kann. Mit der theoretischen Möglichkeit, beim CPDG umfangreiche Nutzungsprofile der Teilnehmer zu erstellen sowie mit der Existenz der für den ordnungsgemäßen Betrieb des CPDG erforderlichen Datenbestände werden drei Gefahren aufgeworfen: (1) Verwalter von Gruppen können
der Versuchung erliegen, Daten in einem illegalen oder nicht autorisierten
Umfang zu erheben. Aus diesen Gründen muss der Schutz vor Datenmissbrauch höchste Priorität erhalten. Das dient nicht nur dem Schutz vor Strafverfolgung und den Teilnehmerinteressen, sondern auch dem langfristigen Geschäftsinteresse der CPDG-Betreiber. Schließlich können dort, wo das Kundenvertrauen noch schwach ausgeprägt ist, selbst vereinzelte Zwischenfälle in einem so sensiblen Bereich die weitere Markterschließung dauerhaft gefährden. Piraterie im großen Stil ist beim CPDG ebenso schwierig zu betreiben wie bei den Neuen Medien insgesamt (vgl. Kapitel 3.1.1.2). Arbitrage, also die Versorgung von Inhaltenachfragern im Bekanntenkreis zu Grenzkosten, kann jedoch sehr leicht betrieben werden und zu einem Problem für die Inhalteanbieter werden: Selbst wenn sich die Fähigkeit zur Arbitrage in offengelegten Zahlungsbereitschaften widerspiegelt, werden die dadurch möglichen Mehrerlöse kaum die Mindererlöse bei den mitversorgten Nachfragern ausgleichen. Zudem würde es sehr viel schwieriger werden, tatsächlich homogene Gruppen zu bilden. Arbitrage muss daher verhindert werden, was zumindest in den Neuen Medien technisch kein unüberwindbares Problem darstellt (vgl. Kapitel 3.1.1.2). Abschließend ist auf die Gefahr hinzuweisen, dass die Verwalter von CPDG-Gruppen versuchen könnten, die Abstimmungsergebnisse zu manipulieren. Der Grund kann in Bestechungsversuchen durch besonders am Ergebnis interessierte Inhalteanbieter oder Nachfrager liegen. Wenn der Verwalter am Umsatz der Gruppe beteiligt wird, wird er auch vom System selbst zur Abstimmungsmanipulation motiviert. Denkbare Selbstkontrollmechanismen bestehen in der Rotation von Verwaltungs- und Aufsichtsaufgaben >>257<< unter den Mitgliedern sowie im regelmäßigen Austausch eines am Umsatz beteiligten Managements. >>258<< 132 Monetäre Kompensation für die Aufmerksamkeit, die Mediennutzer der Werbung widmen, ist bereits Grundlage des ,,Attention Brokerage"-Patents der Cybergold Corporation in Berkeley (CA) (Vgl. Goldhaber und Fitts 1998).
|
|
Ökonomie
der Medieninhalte. Startseite - Article - Dissertation - Suche - Kontakt & Bestellung - Über den Autor |
